第 1 章緒論.
1.1 研究背景及意義.
D 市是中國東部某三線城市。2015 年 D 市國民生產總值為 3450.6 億元，年均增長 10.6%、規模以上工業主營業務收入 1.3 萬億元，年均增長 16.8%、公共財政預算收入 220.1億元，年均增長 16%，人均 GDP、人均財力居全國地級市前列，主營業務收入過百億企業達到 32 家，省百強企業 D 市佔 22%。固定資產投資累計完成 1.2 萬億元，是“十一五”的 2.5 倍。金融機構各項存款餘額 3683.5 億元、貸款餘額 3031.2 億元，分別是 201 0 年的2.4 倍和 2.6 倍。D 市三次產業結構為 3. 4：64. 7：31. 90，高新技術產業比重達 9.7 個百分點。服務業增加值年均增長 10. 6%，比重達 8.2 個百分點【1】。由於有着特殊的地理位置，國家重大項目相繼在 D 市落地，目前，D 市已經完成兩個國家級項目的建設。基於此，D市對各種高技能人才的需求與日俱增，主要體現在石油化工、汽車、電子商務、物流、旅遊餐飲等行業，這些都為 D 市中職院校的發展帶來了機遇。
2016 年 12 月，李克在推進職業教育現代化座談會上作出重要批示強調切實把職業教育擺在更加突出的位置，堅持面向市場、服務發展、促進就業的辦學方向，進一步深化改革創新，強化產教融合、校企合作，積極鼓勵和支持社會力量參與，努力建成一批高水平的職業學校和骨幹專業，加快培育大批具有專業技能與工匠精神的高素質勞動者和人才。近年來，D 市政府深入貫徹黨中央、國務院的決策部署，一方面豐富學校辦學資源，申請重大建設項目資金支持中職院校基礎設施建設；另一方面充分鼓勵和支持社會力量，開辦了多所私立職業院校。2015 年，D 市共有中等職業教育學校 10 所，其中招生 8933 人，比上年增加 243 人，佔高中階段招生總數的 39.4%[1]。院校專業建設已經涵蓋我國三大產業，為服務地方經濟培養了大量技能人才，得到了社會的認可。但是，在 D 市中職院校數量增多、規模擴大的背後，學校間面臨的競爭也在不斷增強。一是隨着生育高峯的結束，D 市生源的數量逐年減少。2013 年 D 市初中畢業生 25735 人，比上年減少 69 人[2]， 2014年 D 市初中畢業生 24062 人，比上年減少 1673 人，2015 年 D 市初中生畢業 23653 人，比上年減少 409 人[3]。學校規模擴大的同時生源卻在減少，D 市中職學校面臨越來越多招生的壓力。二是，近幾年，D 市經濟發展方式發生轉變，產業結構也在不斷的調整升級，企業對人才需求的質量和數量都有所提高，學校間教學質量、教師質量的競爭也在不斷加劇；三是，受到近幾年大學擴招及經濟下行的影響，D 市中職院校畢業生就業質量受到衝擊，如何提高學生的就業水平成為了學校急需解決的問題。學校口碑是指在人際交流中所有關於學校評述的總和。口碑是學校擁有的一項特殊的無形的資源，它直接關係到學校的招生和就業，對學校發展有重要影響。經閲讀文獻，筆者發現有越來越多學校管理者或學者意識到口碑對學校發展的重要性，提出了“校園品牌建設”、“名校建設”等理念，在專業建設、提升教學質量、打造師資隊伍等方面提出了很多建議。但不斷變化更新的市場對學校管理者提出了更高的`要求。決定中職院校能否生存不僅需要完善硬件設施、加強教師師資隊伍建設，更應該遵循市場法則，利用營銷方法進行充分市場調查，掌握社會需求，管理口碑，提升競爭力。目前，學校管理者對以下問題仍認識不清：
首先，對學校口碑的內容認識不清。學校口碑是指在人際交流中所有關於學校評述的總和。目前學校管理者認為口碑傳播的信息主要集中在教學質量、辦學規模、學生管理水平上。但是學校口碑還涉及到突發危機處理、教師職業道德、校園環境、招生情況、就業情況等內容。
其次，學校並不能有效的利用和把控口碑傳播渠道。由於口碑的傳播主動權在顧客，學校對口碑的傳播一直難以控制。隨着移動互聯網的發展，口碑的傳播渠道日益豐富，除了傳統的“口耳相傳”，學校的口碑也通過互聯網社交平台等工具進行傳播。由於社交平台具有傳播速度快、覆蓋面廣、實時性強的特點，學校的口碑傳播會更加快速、對學校影響時間更長、影響面更大，所以如何把控口碑的傳播成為了擺在學校管理者的難題。
再次，對待口碑，學校管理者缺乏營銷意識。為了提升學校口碑，學校管理者將重心放在學科建設、師資隊伍建設上。這些方法對口碑的提升有幫助，但是如果等待口碑自然傳播，那麼管理者需要數年時間才能看到成果。另一方面當負面信息出現時學校沒有辦法控制傳播，極為被動。學校急需一些更加快速有效的方法提升學校正面口碑的傳播效率，降低負面口碑的不良影響。
同普通高中相比，中職院校面臨着更加激烈的市場競爭，它同企業一樣，不但追求經濟效益，也追求社會效益[4]。雖然“口碑營銷”在 1957 年便在營銷領域被提出來，但是對於中職院校來説，“口碑營銷”仍是一個新興的詞彙，對於口碑營銷如何運用到學校管理中問題重重。同時，在如英美等發達國家中，口碑營銷在學校中的應用也較為單一。大部分主要針對私營培訓機構，以促銷等基本營銷理念為主[5]。本文主要為中職院校提供一個口碑營銷的策略。從正面口碑、負面口碑兩種情況分別提出學校營銷對策。通過此營銷策略提升 D 市中職院校正面口碑傳播的效率，降低負面口碑的影響，提升學校美譽度，使 D市中職院校在眾多職業院校中脱穎而出。
1.2 論文的主要研究內容
本文從影響口碑傳播效果的因素出發，對 D 市某中職院校進行問卷調查，將影響中職院校口碑傳播效果的因素細化，整理出影響中職院校口碑傳播效果的具體內容，在調查基礎上剖析 D 市中職院校口碑營銷存在的問題。最後針對口碑營銷中的不同情況，提出中職院校的口碑營銷方案。
本論文共分為四個章節
第一章， 緒論。主要介紹本論文研究的背景和意義，提出論文主要研究內容和創新點。
第二章， 相關理論綜述。通過引用國內外理論研究，介紹口碑、口碑營銷、網絡營銷，對中職院校口碑營銷的相關概念進行界定。通過介紹正面口碑和負面口碑指出兩種不同方向口碑的不同特性，從而指出口碑方向性不同，影響方式也不同。通過整理口碑營銷效果影響因素，為下一步問卷調查的進行打下理論基礎。
第三章， 根據對於研究和文獻資料，結合 D 市中職院校的現狀，進行影響 D 市口碑營銷因素的調查問卷。通過調查問卷的分析結果，總結出影響 D 市中職院校口碑營銷的因素,並分析目前 D 市中職院校口碑營銷存在的問題。
第四章， 從口碑的正負性出發，提出了 D 市中職院校口碑營銷模式。本章分為兩部分。第一部分研究 D 市中職院校如何提高正面口碑的傳播效果。從傳播者、傳播渠道、傳播內容三個方面進行分析。第二部分從負面口碑信息來源、負面口碑傳播動機研究 D 市中職院校降低負面口碑影響的營銷模式。從而提出 D 時中職院校有效性營銷策略。
第五章， 結束語。總結本文研究的不足並對未來進行展望。
1.3 論文的研究方法
為了達到研究目的，根據研究內容，本研究主要採用以下幾種方法：
1．文獻研究法。首先搜索查閲國內外與本研究相關的理論和實踐成果，確定研究的理論基礎，為口碑營銷模式的構建提供思路。
2. 問卷調查法。為獲取口碑營銷模式研究所需的數據，對學生進行問卷調查。
3.對比研究法。通過對比其他營銷模式，將其他營銷理論與口碑營銷理論相結合，豐富口碑營銷的內容，為口碑營銷模型的構建提供理論支撐。
1.4 論文的創新點
通過對文獻的梳理，筆者發現，國內外針對中職院校營銷的研究大部分集中在營銷策略、整合營銷實施方法、網絡營銷實施方法等，但是主要對中職院校口碑營銷的研究很少。同時，在口碑營銷研究領域，國內外文獻大部分集中在關注口碑營銷影響機制，對學校口碑營銷策略的研究較少，更沒有針對中職院校口碑營銷策略的研究。同時，本文從正面口碑和負面口碑兩種方向提出口碑營銷策略，具有一定的實踐意義。
文萃咖
