網絡營銷專業論文

導語： 網絡營銷分析 在信息網絡時代，網絡技術的開發和應用改變了信息的分析和接受方式，，下面是小編給大家介紹的網絡營銷專業論文，歡迎閲讀。

網絡營銷專業論文

摘 要

隨着互聯網在我國的迅速發展和普及，網民數量持續增長，網民的特徵結構

也在發生相應的變化。如何從龐大的網民羣體中識別企業潛在的顧客，分析他們的心理與行為特徵，是企業進行網絡營銷定價的首要任務。本文對我國網絡消費者的心理與行為特徵進行了具體的分析，並指出企業必須認識，適應並主動地採取相應的營銷策略來影響網絡消費者的心理和行為，才能在未來的營銷競爭中立於不敗之地。並從網絡營銷定價的概念和特點入手，探討了網絡營銷定價的步驟，深入剖析了網絡營銷定價的影響因素，此基礎上提出了網絡營銷定價的若干策略。

　關鍵詞： 網絡消費者;消費心理;網絡營銷定價;網絡營銷策略

引 言

2008年新年伊始，互聯網調查機構Research艾瑞諮詢與國內最大購物網站淘寶網聯合發佈了《2007網購報告》，報告表明，2007年國內網絡購物市場的銷售總額達到了594億元；2.1億網民中，有超過5500萬人參與了網絡購物，人均消費達到1080元。報告預計，按照最近幾年網絡購物呈現出的幾何級增長態勢計算，到2012年，網絡購物市場將突破1萬億大關，屆時網絡購物市場將佔據社會消費品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯網絡發展統計報告》顯示：截至2008年6月底，網民數量達到2.53億人，網民規模已躍居世界第一位；同時，網絡購物已躋身十大網絡應用之列，用户人數達到6329萬人，網絡購物使用率為25%。

網絡的發展使網絡營銷成為可能並日益發展壯大，對傳統營銷帶來了深刻的影響和衝擊：傳統的市場營銷活動中, 大眾(mass)和消費者(customer)是不加以區別的,任何一個人都是潛在的消費者,是企業營銷策略的對象。故在傳統營銷理論中，企業的宣傳、廣告和營銷策略是針對所有人的。在網絡環境下,電子商務系統為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制,商品的消費者一旦有了需求,會立刻上網主動搜尋有關商品信息。於是,消費者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網主動搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費者。所以,網絡消費者的消費心理和行為與傳統的營銷理論中消費者的消費心理和行為發生了很大的變化,如何瞭解和把握網絡消費者的消費心理與行為特徵，並提出相應的對策來提高我國企業電子商務的效益，是非常具有現實意義的。

而價格是市場營銷組合中唯一為企業提供收益的因素，同時又是企業參與市場競爭的重要手段之一。事實表明，定價是否恰當，會直接影響甚至改變消費者的購物原則，進而影響到企業產品的銷量和利潤額。因此，如何制定合適的價格，已經成為許多開展網絡營銷活動的企業競相關注的焦點。

1 網絡消費者心理分析

1.1 消費者網上消費的心理因素

來自CNNIC的《第二十二次互聯網絡發展統計報告》調查顯示：目前中國的網民主體仍舊是30歲及以下的年輕羣體，這一網民羣體佔到網民的68.6%，超過網民總數的2/3。網民這一低齡化的年齡結構，使得網上消費呈現一定的年輕心態。

1.1.1 時尚和新穎

追求時尚和新穎的消費心理青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富於幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產品，嘗試新的生活。在互聯網背景下，消費者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標,幾秒鐘之內就可以獲得成千上萬條有關所需要產品的品牌、價格、形狀、功能、特徵等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。

1.1.2 自我和個性﹙Self and Personality﹚

表現自我和體現個性的消費心理30歲以下青少年的自我意識日益增強，強烈地追求獨立自主，他們在各類活動中都會有意無意地表現出與眾不同。因此，在購買商品時，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性。互連網的出現，使以個人心理願望為基礎挑選和購買商品或服務成為可能。

1.1.3 方便和快捷﹙Convenient and Fast﹚

滿足方便、快捷的消費心理現代化的生活節奏使越來越多的消費者珍惜閒暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的儘量節省。2005 年中國互聯網絡信息中心發佈的《第十六次互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明, 基於方便快捷進行網絡購物的人數佔網上消費總人數的66.4 %。

1.1.4 精神享受﹙Enjoy the spirit﹚

躲避現實幹擾的消費心理現代消費者更加註重精神的愉悦，希望在購物中能保持心理狀態的輕鬆和自由。但店鋪式購物卻常常對消費者構成干擾和妨礙, 或營業員態度不佳，或對商品購物環境不滿意，或不想讓人知道自己所購買的商品等，而網上消費恰恰能夠彌補這些不足。

1.1.5 價格﹙Price﹚

追求價廉的消費心理即使營銷人員傾向於以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度, 但價格始終對消費心理有着重要的影響。一旦價格降幅達到消費者的心理預期，消費者就有可能被吸引併產生購買行為。

1.1.6 交流信息﹙exchange of information﹚

保持與外界的廣泛聯繫，減少孤獨感的消費心理。網上市場提供了具有相似經歷的人們聚集的機會，通過網絡而聚集起來的羣體是一個極為民主性的羣體。在這樣一個羣體中，所有的成員都是平等的，每個成員都有獨立發表自己意見的權利，這可以幫助在現實社會中經常處於緊張狀態的人們減輕一定的心理壓力。

1.2 制約消費者網上消費的心理因素

作為新興購物方式，網絡購物有強大的生命力，但就其本身特點和發展現狀而言，也有需要改進的地方。從影響和制約消費者的心理來説，主要體現在以下幾個方面。

1.2.1 信任感﹙Trust﹚

網絡購物缺乏信任感網絡應用於企業時一個突出的特點是所有企業在網上均表現為網址和虛擬環境，這一特點增加了消費者鑑別、選擇企業或產品的難度和風險，使得在實體世界中可有效判別和預期產品服務質量的感覺無用武之地。此外，網絡商店較容易設立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調查報告中也反映了當前網民對互連網的信任程度有下滑的趨勢，從2005年的50.7%，降低到現在的35.1%，而且網民學歷越高，對互聯網表現得反而越不信任。

1.2.2 安全感﹙A sense of security﹚

網上交易的安全性得不到保障互聯網是一個開放和自由的系統，顧客在進行電子支付或進行銀行結算時，如果安全得不到有效保障，一旦網絡被攻破，消費者的個人資料和信用卡密碼都有可能會被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對網民不進行網上交易原因的調查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，佔調查人數的61.5%，更有70.1%的網民爆出在最近半年內用於上網的.電腦受到過病毒或的攻擊。

1.2.3 產品質量和售後服務

產品質量、售後服務得不到保障。在傳統營銷中如果產品質量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調換或保修，而網上交易進行的大多是異地銷售，當顧客發現商品有質量問題時，退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調查結果顯示，消費者對這一問題的關注程度在持續增加，從2000年7月份的28.3%增長到2006年7月的45.7%。

1.2.4 特定心理

網上消費不能滿足消費者的某些特定心理。雖然網上購物可替代部分人際互動關係，但它不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機，例如家庭主婦或朋友間希望通過結伴購物來保持與左鄰右里的關係或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重，消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。

2 網絡營銷定價概述

2.1 網絡營銷定價

網絡營銷定價是指給網上營銷的產品和服務制定價格。

網絡營銷價格是指企業在網絡營銷過程中買賣雙方成交的價格。網絡營銷價格的形成過程較為複雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統營銷因素和網絡自身對價格的影響因素。

2.2 網絡營銷定價的影響因素

一般來説，影響企業網絡營銷定價的因素主要有以下幾個方面：

2.2.1 成本因素

成本是網絡營銷定價的最低界限，對企業網絡營銷價格有很大的影響。產品成本是由產品在生產過程和流通過程中耗費的物質資料和支付的勞動報酬所形成的，其一般由固定成本和變動成本兩部分組成。

2.2.2 供求關係

供求關係是影響企業網絡營銷定價的基本因素之一。一般而言，當商品供小於求時，企業產品的營銷價格可能會高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時，企業的銷售價格將採用買賣雙方都能接受的“均衡價格”。此外，在供求關係中，企業產品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來説，需求價格彈性較大的商品，可採取薄利多銷策略；而需求價格彈性較小的商品，可採取適當高價策略。

2.2.3 競爭因素

競爭因素對價格的影響，主要考慮商品的供求關係及變化趨勢，競爭對手的商品定價目標和定價策略以及變化趨勢。競爭是影響企業產品定價的重要因素之一，在實際營銷過程中，以競爭對手為主的定價方法主要有三種：低於競爭對手的價格、與競爭對手同價和高於競爭對手的價格。

2.2.4 其他因素

除過上述三個主要因素以外，市場營銷的其他組合因素，如產品、營銷渠道、促銷手段、消費者心理、企業本身規模、財務狀況和國家政策等，對會對企業的網絡營銷價

格產生不同程度的影響。

2.3 網絡營銷定價特點

開放快捷的因特網使企業、消費者和中間商對產品的價格信息都有比較充分的瞭解，因此網絡營銷定價與傳統營銷有很大的不同。網絡營銷定價的特點如下：

2.3.1 低價位化

第一，因特網成為企業和消費者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費用與郵遞成本，免交店面租金，節約水電費與人工成本，另一方面可以減少由於多次迂迴交換造成的損耗。第二，網絡營銷能使企業繞過許多中間環節和消費者直接接觸，進而使企業產品開發和營銷成本大大降低。第三，消費者可以通過開放互動的因特網掌握產品的各種價格信息，並對其進行充分的比較和選擇，迫使開展網絡營銷的企業以儘可能低的價格出售產品，增大了消費者的讓渡價值。

2.3.2 全球定價化

網絡營銷市場面對的是開放的和全球化的市場，世界各地的消費者可以直接通過網站進行交易，而不用考慮網站所屬的國家或地區。企業的目標市場從過去受地理位置限制的局部市場，一下拓展到範圍廣泛的全球性市場，這使得網絡營銷產品定價時必須考慮目標市場範圍的變化帶來的影響因素。企業不能以統一市場策略來面對差異性極大的全球性市場，而是必須採用全球化和本地化相結合的原則進行。

2.3.3 價格水平趨於一致化

因特網市場是一個開放的、透明的市場，在這個市場中，消費者可以及時獲得同類產品或相關產品的價格信息，對價格及產品進行充分的比較，迫使企業努力減少因國家、地區等因素的不同而產生的價格差異，進而使價格趨於趨於一致。

2.3.4 彈性化

方便快捷的因特網能夠使消費者及時獲取各種產品的多個甚至全部廠家的價格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網上銷售的價格彈性很大。因此，企業在制定網上銷售價格時，應當科學量化每個環節的價格構成，制定出較為合理的價格策略。另外，隨着消費者不斷趨於理性化，企業在網絡營銷定價時要綜合考慮各種因素，如消費者的

價值觀，消費者的偏好等。

2.3.5 顧客主導化

傳統市場中，產品的價格是以生產成本為基準，加上一定的利潤率，就成為市場價格。在因特網市場中，消費者能及時獲取產品及其價格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業報價並達成交易。所以，在定價時，企業必須考慮消費者的心理特點和價格預期，以消費者為中心，根據生產成本和消費者心理意識到的產品價值綜合定價，以贏得消費者的接受和認可，產生購買慾望，實現雙贏。

3 網絡營銷定價目標和控制

3.1 網絡營銷定價目標

網絡營銷定價目標是指企業通過制定產品網絡營銷價格所要求達到的目的。企業網絡營銷定價的目標主要包括：維持生存、當期利潤最大化、市場佔有率最大化、產品質量最優化等。不同的定價目標，有着不同的涵義和運用條件，企業可以據此制定產品的價格。就網絡營銷初期來看，企業進入網絡營銷市場的首要目標是佔領市場求得生存發展機會，然後才是追求利潤。

3.2 網絡營銷價格控制

企業要想制定合理的網絡營銷價格，必須做好以下幾個方面：

首先，企業必須通過調研活動獲取並分析消費者的需求，主要包括市場的總需求量，需求結構以及不同價格水平上人們可能購買的數量與需求價格彈性等。

其次，相關人員要對產品的成本進行評估。

第三，分析市場中同類產品與替代品的價格及其策略，為企業選擇定價目標和定價方法提供參照。

第四，初步確定網絡營銷價格，然後將其拿到實驗市場上徵求消費者的意見，並最終確定產品的網絡營銷價格。

　4 網絡營銷定價策略

網絡營銷價格的形成過程極為複雜，要受諸多因素的影響和制約。網絡營銷定價時，不但要考慮運用傳統市場營銷價格理論，更要考慮網絡營銷的軟營銷和互動特性以及消費者易於比較價格的特點。企業在進行網絡營銷定價時必須綜合考慮各種因素，採用適合的定價策略。常見的網絡營銷定價策略可以分為以下幾種。

4.1 低價定價策略

據相關調查顯示，消費者之所以選擇上網購物，一方面是因為網上購物比較方便，另一方面是因為從網上可以獲取更多的產品信息。低價定價策略是企業常見的一種定價策略，主要包括直接低價定價、折扣定價和促銷定價三種方法。直接低價定價策略在定價時採用成本加一定利潤，甚至是零利潤，因此價格比同類產品低；折扣定價是在原價基礎上進行折扣來定價；促銷定價除了折扣策略外，還包括有獎銷售和附帶贈品銷售。

實施低價定價策略的注意事項有：企業不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業又難以降價的產品；對不同消費對象提供不同的價格信息發佈渠道；網上發佈價格時要注意比較同類站點公佈的價格。

4.2 定製定價策略

定製定價策略包括定製生產和定製定價。由於消費者的個性化需求差異性大，加上消費者的需求量少，因此企業實行定製生產必須在管理、供應、生產和配送各個環節上，適應這種小批量、多樣式、多規格和多品種的生產和銷售變化。定製定價策略是在企業能實行定製生產的基礎上，利用網絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己願意付出的價格成本。

4.3 競爭導向定價策略

競爭導向定價主要是企業根據競爭者的價格，來確定本企業商品的價格。這種策略的特點是：競爭者價格不變，即使成本或需求有所變動，價格也不變，反之亦然。競爭導向定價包括隨行就市定價、投標定價和拍賣定價等三種方法。

　5 網絡營銷策略

網絡消費者的特殊消費心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰, 這就要求商家必須轉變營銷觀念，建立一套適合網絡消費者需求的運作機制。

5.1 網上商店

重視網上商店建設。首先，網上商店無法向傳統商店那樣,通過地點的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產生心理聯想, 因此，網上商店的外部形象設計能否滿足消費者尋新求異的心理,是吸引消費者登錄瀏覽商店、產生和形成購買行為的基礎。

其次，由於網上商店所經營的多數商品消費者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關信息,所以產品的特點介紹越詳細，產品展示圖片越清晰，用户的興趣才有可能越高。最後，要注意簡化流程操作，不能去考驗用户的耐心，而應該儘量讓用户心情愉悦地進行每一步操作，並快速得到他想要的結果。

5.2 安全度和信任度

軟硬件雙管齊下，提高網絡購物的安全度和信任度。硬件方面是指購物網站用以保障交易安全的技術。在網上交易系統和程序中，應當利用好現有的安全技術，如加密技術、防火牆技術以及認證技術或利用虛擬專用網來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強消費者對網站的信任度。大量的調查表明：網站備案信息、經營資質展示、完整的聯繫方式、權威的網絡安全認證標誌等信息，能夠增強用户的認可程度；在產品/服務展示的同時，展示該產品/服務客户的服務評價、使用體驗等，利用口碑傳承來推廣自己的網站誠信度，亦能增加用户購買的興趣和信心。

5.3 退換貨品機制

建立良好的退換貨品機制。對C2C網站而言，由於網站只是起第三方的監督管理的作用，賣方是否有售後服務並不在網站管理範圍內，因此對C2C網站來説，應在網站醒目處告知買家，貨品的售後服務由賣家來承擔。同時對那些有售後服務承諾的賣家，應該加強管理，保障買家權益。對B2C網站，主要是大型電器零售店的網上商店，要將網上銷售與傳統銷售的售後服務等同這個概念傳達給消費者，以消除消費者的顧慮。

5.4 顧客服務

利用即時通信，開展深層次的顧客服務。目前，我國網民對即時通信的使用率已經非常高，2008年6月達到77.2%，用户規模達到1.95億人。利用即時通信，可以使得瀏覽同一商品的用户互相交流，有助於顧客對商品的快速瞭解，增加網上購物的樂趣；如果顧客反覆查看某種商品，顯得有些猶豫不決時，虛擬導購小姐或者虛擬產品專家可以及時彈出一個對話窗口，利用即時通信給顧客必要的介紹，這樣有助於用户的購買決策，提高訂單成功率。

5.5 溝通

重視一對一溝通。一對一溝通是指利用互聯網和數據庫技術分析客户的行為, 針對每個客户的特徵和要求提供不同的服務, 客户的意見能得到及時的處理, 讓客户時時感到被關心和重視。這種溝通有助於滿足消費者對尊重和自我價值的需求,建立企業與消費者的良好關係。著名商務網站Amazon 業務迅速擴大的重要原因就在於能為用户提供個性化服務。

總 結

網絡營銷是適合網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的一種全新營銷理念，具有十分巨大的發展潛力。在網絡經濟背景下，企業只有全面瞭解和掌握網上消費者的心理和行為特徵，熟悉網絡營銷定價的過程及其影響因素，才可能制定出正確的營銷策略和科學合理的網絡營銷價格，，充分利用網絡資源營造出一個有利於自身發展的經營環境，企業的競爭力和贏利能力才能得到提升,在激烈的市場競爭中立於不敗之地。

致謝詞

本次論文經過兩週時間終於完成了,首先我要感謝身邊同學對我的幫助,感謝他們對我學業的支持。特別感謝紀老師的精心指導和大力支持。紀老師以其嚴謹求實的治學態度、高度的敬業精神、兢兢業業、孜孜以求的工作作風和進取精神對我產生了重要影響。他淵博的知識、開闊的視野和敏鋭的思維給了我深深的啟迪。同時,在此論文寫作過程中我也學到了許多關於市場營銷方面的知識,並對市場營銷有了更深一步的認識和提高。

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