摘 要 隨着電子商務的發展，交叉網絡營銷成為一種新的網絡營銷方式，具有提高消費價值、共同開拓市場、促進交易成功、降低銷售成本等優點。開展交叉網絡營銷需要企業擁有一定的營銷資源並採取一定的策略和方法。
關鍵詞 交叉網絡營銷 網絡營銷 電子商務 交叉營銷
1 交叉網絡營銷
所謂交叉營銷，是指企業通過發現一位已有顧客的多種需求、並滿足其需求而實現多種相關服務或產品銷售的各種策略和方法，其實質是用户資源在各產品及服務間共享，是企業在擁有一定市場資源的情況下向自己的顧客或合作伙伴的顧客進行的一種推廣手段。交叉網絡營銷則是交叉營銷思想在網絡營銷中的應用，一般是指兩個不存在直接競爭的電子商務企業或網站之間開展聯盟合作，通常以不同層次的網站合作為前提，比如網站交換廣告、交換鏈接、內容共享、利用各自注冊用户資料互為推廣等，以達到資源互補，互惠互利。
2 交叉網絡營銷的優點
2.1 提高消費價值
客户通過瀏覽某電子商務企業網站，可以方便了解其合作企業提供的服務項目或產品內容、優惠項目或優惠條件，節省信息蒐集成本，減少流通渠道，提高交易效率，有利於就近選擇適宜的產品或服務。電子商務企業能通過客户資料，挖掘有用信息，增強企業與客户之間的關係，並將這些深入瞭解的信息與合作企業共享，可以幫助合作企業更好地為客户服務。
2.2 整合營銷資源
開展交叉網絡營銷，不僅有利於充分利用企業的外在營銷資源，同時也提高了企業內在營銷資源的利用率。一方面，合作企業可以通過互聯網絡對不同的營銷活動進行統一規劃和協調實施，以統一的傳播資訊向客户傳遞信息，避免不同傳播渠道中的不一致性產生的消極影響；另一方面，合作企業可以充分發揮各自的資源和知識優勢，使彼此的核心專長得到互補，發展企業的核心業務，提高企業的核心競爭力。
2.3 共同開拓市場
交叉網絡營銷不僅僅是營銷工具，它更是一種創新。它不是想方設法讓客户購買企業的產品或服務，而是尋找服務同類顧客的其他企業，提出雙方能合作的方式，以更好地吸引現有和潛在的顧客，開拓共同的市場。合作企業之間對對方產品或服務的宣傳，可以縮減廣告費用，更能建立客户對產品或服務的信任度，提高客户的購買慾。合作企業之間能以較低的成本接觸到更多的潛在客户，由於雙方雖服務於相同的客户羣但不存在競爭，有利於共同市場的擴大。
2.4 增加銷售機會
交叉網絡營銷容易讓客户根據電子商務企業提供的產品或服務的質量、企業對他的關心程度以及他對企業產品或服務的瞭解程度，建立對企業的信任度和忠誠度，並容易對與該企業合作的其他電子商務企業提供的產品或服務產生信任感和偏愛，從而激發客户更多的購買動機，易於做出購買決定，促進交易的順利進行，從而得到更多的銷售機會。
2.5 降低營銷成本
交叉網絡營銷可以削減企業營銷活動中人力、物力、財力的投入，減少或避免許多營銷費用的支出，極大地減少了企業的營銷成本。合作企業之間相互以各種形式在企業網站上為對方的產品或服務做廣告、做宣傳，提高對方產品或服務的知名度和美譽度，無形之中提高了產品或服務的競爭力，節約了相互間的廣告宣傳費用，從而使產品或服務的推廣成本大大降低。
3 交叉網絡營銷的實現
3.1 擁有一定的營銷資源
擁有一定的營銷資源是開展交叉網絡營銷的物質保障。電子商務企業之所以開展交叉網絡營銷，正是看中了對方的.營銷資源能給本企業帶來比目前更大的經濟利益或社會效益。通過共享營銷資源，合作企業之間互惠互利，各取所需，以較少的成本共同提升產品競爭力和品牌競爭力，將市場做大做強。通常情況下，對於實施交叉網絡營銷的電子商務企業而言，除了人力資源、財力資源、物力資源、信息資源外，一定網站的訪問量、註冊用户資料、某些專業的和具有獨特價值的內容等資源都是營銷資源的表現；此外，一些免費服務如免費郵箱、電子論壇、E-book等也可以用作交叉網絡營銷資源。
3.2 建立良好的客户關係
首先要充分了解客户。這種瞭解不僅包括客户的業務信息、個人信息、家庭情況、購買習慣、商業信譽、行業情況、戰略計劃，甚至還包括組織情況。其次要與客户建立長期聯絡，建立融洽的關係。提供每週7天、每天24小時的不間斷服務，瞭解客户的反饋信息、消費心理、決策過程以及對企業的忠誠度，並且有針對性地回答客户提出的問題，增加客户的滿意程度。第三是對客户關係進行投資。這種投資的目的一方面是使客户更好地享受企業的服務，另一方面也使企業能更好地為客户解決問題。第四是建立忠誠客户數據庫。企業應充分重視本企業的品牌忠誠者和商品品評者，讓這些客户介入企業的網絡營銷，為企業提出建設性意見，與他們建立“一對一”的親密關係。
3.3 選擇合適的合作伙伴
交叉網絡營銷是不存在競爭關係的電子商務企業間進行的交叉營銷，合作企業的選擇非常重要。選擇合作伙伴時，應更多地關注對方的信譽、服務或產品的顧客羣，而不僅僅是他們實際提供的產品或服務，應看到合作伙伴之間能建立親密和諧的信任關係，彼此開放，以開放的心態進行營銷資源共享。選擇最合適的合作企業一般應從以下方面來考慮：雙方服務於相同的顧客羣，但不存在競爭；夥伴企業中有相識的經營決策人員，利於雙方的共事與合作；雙方都存在想要爭取的顧客；雙方的客户羣數量規模基本一致；雙方的商業淡旺季互補；擁有與對方不同的資源，包括高訪問量的網站、不同的細分市場等；雙方有可互相銷售的產品或服務；雙方存在相容的價值觀念等。
3.4 做好當前的營銷業務
首先，企業要通過對客户情況的深入研究，制定一套完整的營銷策略，講究產品對路、服務周全、質量上乘、價格低廉，並在執行過程中根據客户需求的變化，不斷完善，提高新產品開發能力，充分滿足客户要求，建立穩定的客户關係；其次，企業要為客户創造良好的個性化頁面，提供個人化業務服務，保護客户信息的安全；第三，企業要儘可能提供完善的服務，對客户瀏覽和訂購商品、發送購物單、訂購情況、接收票據和更新數據、接受支付、訂購商品的送貨和客户的意見反饋等全過程進行跟蹤服務，提高客户服務質量。
3.5 採用靈活的營銷方法
交叉網絡營銷要達到企業雙贏的目的，除了企業服務或產品質量的保證外，還要採用靈活的營銷方法，讓客户在購買本企業的產品或服務、瀏覽企業網站時，能注意到合作企業的存在，對合作企業的產品或服務產生興趣，能通過相關鏈接去關注合作企業的產品或服務信息，並進一步做出購買行為。企業可以嘗試用以下方法來促進交叉銷售：雙方捆綁銷售的產品共同促銷，如果客户購買某一企業的產品或服務，該企業將提供合作企業的降價信息或特別服務信息；在雙方的網站或廣告上標識出對方的有關信息；在接受媒體採訪時，提及合作伙伴的優點；當客户大量購買時，向他們提供或推介合作伙伴的產品。
參考文獻
1 郭國慶.營銷方式新進展:從CRM到交叉銷售[J].管理評論,2003(2)
2 高玉榮，李業.交叉銷售[]].企業管理，2002(9)
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