【摘要】本文采用案例研究的方法,以中青旅為例,在探討旅行社傳統市場營銷和網絡市場營銷的概念和對比後,闡述了中青旅積極運用網絡市場營銷帶來的優勢。
【關鍵詞】旅行社;營銷;網絡市場營銷
1.旅行社體系及概況
1.1 旅行社的定義
旅行社是指從事招徠、組織、接待旅遊者等活動,為旅遊者提供相關旅遊服務,開展國內旅遊業務、入境旅遊業務或者出境旅遊業務的旅遊機構。
1.2 旅行社的產品
從旅遊經營者的角度來看,旅行社的產品是指旅行社為滿足旅遊者旅遊過程中的需要,而憑藉一定的旅遊吸引物和旅遊設施向旅遊者提供的各種有償服務。這種服務具有不可感知的特性,也不涉及所有權的轉移,但可以滿足旅遊者的旅遊需求。從旅遊者的角度來看,可以得出這樣的結論:旅行社產品是之旅遊者花費了一定的時間、費用和經歷所換取的一種旅遊經歷。
1.3 中國的旅行社行業現狀
2.旅行社傳統市場營銷與網絡市場營銷分析
2.1 旅行社傳統市場營銷
旅行社傳統營銷是一種被動營銷觀念,通過調查旅遊者的行為而獲得其偏好,進行產品設計、產品定價、產品推廣、產品銷售、合理反饋,並使這一系列的計劃和實施與企業自身的發展目標相一致。
在旅行社的傳統營銷過程中,存在一種“標準化”的概念,大多數產品是為團隊旅遊而設計的,缺少“個性化”,不能很好的滿足顧客日益增長的不同需求。目前我國大多數旅行社的經營還處在這一階段,銷售模式大多也是門店銷售而不是網絡銷售,即使建立網站,也更多的是用於宣傳,而不是銷售。
2.2 旅行社的網絡市場營銷
網絡市場營銷是電子商務的一項分支,運用互聯網進行一切的營銷活動,以傳統營銷推銷產品的“4P”理論(即:產品、定價、渠道、促銷)轉向以滿足顧客需求為中心的“4C”理論(即:顧客、花費、方便性、溝通)。相比傳統市場營銷而言,網絡市場營銷是一種更加強調企業與顧客的互動性的創新營銷理念。
目前國內已經湧現許多專業旅遊網站,如e龍網、攜程網、中青旅遨遊旅遊網等。目前旅遊網站不少是以商務和自助遊為主,通過或許機票和客房差價獲利。銷售產品多針對散客中的自助遊,以預定機票、酒店為主,其線路的設計為自由行。
2.3 傳統市場營銷與網絡市場營銷的對比
相對而言,傳統市場營銷模式下,產品設計中“標準化”的概念比較突出,營銷渠道大多借助中間商,營銷範圍會受到地域和資金的限制,營銷方式比較大眾化,同時在廣告成本的投入上比較多。而網絡市場營銷模式下,產品設計的“個性化”日益明顯,營銷渠道到多是直接面對客户,營銷範圍也隨之在空間上可以無限擴張,營銷方式日趨個性化,廣告的成本投入上會小很多,並藉助網絡宣傳效果更佳。
由此可知,網絡市場營銷的優勢很明顯。但是,如果網絡銷售的背後沒有傳統旅行社支撐,會帶來很多限制。各項服務的提供都以來簽約旅行社,網站沒有實際的組團權,也沒有屬於自己的真正的產品,服務品質缺少保證。多數傳統旅行社會將旅遊網站當做自己在淡季時的一個銷售渠道,一旦旺季來臨,傳統旅行社很難能顧全旅遊網站的銷售,供給難以上去,旅遊網站將面臨威脅。所以,只有將傳統市場營銷模式和網絡市場營銷模式相結合,才能凸顯旅行社的經營優勢。
2.4 旅行社網絡市場營銷方式及優勢
2.4.1 信息提供
以互聯網為平台,向顧客進行信息提供是網絡市場營銷方式的一大優勢。旅遊網站可以將路線信息,代理的單項產品信息(如酒店、票務、護照等)、旅遊地文化信息、其他物品價格信息、經營信息等有序的進行歸納排列,向顧客有條理的`展現出來,便於遊客的查詢、預定和購買。
2.4.2 網絡宣傳
隨着互聯網時代的不斷髮展和進步,圖文並茂的網頁宣傳可以帶給顧客更加形象的展示和身臨其境的體會,加強了宣傳的效果。與此同時,可以帶給顧客更加便捷的享受,不受顧客所處時間空間變化的影響。並且有利於提供一對一營銷,定製營銷,顧客可以自由選擇出行時間、外出天數、人數、出發地、目的地、費用檔次等。
2.4.3 網絡購買
近些年來,隨着網上銀行和支付寶等B2B、B2C模式的興起和發展,網上支付的快捷性和便利性愈加明顯。只要單擊鼠標就可以購買旅遊產品,為顧客省去了不少皮鞋成本,降低了資金運行的風險,提高了購買效率
2.4.4 信息反饋
傳統市場營銷方式下,旅遊者接受信息時會產生各種反饋,大多是以紙面的方式或者電話的方式與促銷人員溝通,進行信息反饋,在營銷中針對顧客反饋滿足其要求使其完成購買體驗。網絡信息反饋的方式讓反饋變的更加便捷和完整,可以提高顧客的滿意度。做好旅遊售後服務的延伸可以有助於更牢固的聯繫與顧客之間的關係,讓已擁有的客源不會產生明顯的流失。
3.中青旅的網絡營銷分析
3.1 中青旅概況
中青旅控股股份有限公司(簡稱中青旅)是以共青團中央直屬企業中國青旅集團公司為主發起人,通過募集方式設立的股份有限公司。
作為中國旅遊行業的領航者,中青旅堅持創新發展,不斷推進自身發展,在差旅管理、觀光旅遊、會獎旅遊、度假旅遊、景區開發、酒店運營等領域具有巨大的競爭優勢。中青旅旗下擁有遨遊網、百變自由行、中青旅會展、等一系列國內知名旅遊企業和產品品牌,在北京、上海、香港、東京、温哥華等海內外三十餘個核心城市設有分支機構。
2005年,“遨遊網”成立。身為中青旅公民旅遊產品的網絡營銷渠道,“遨遊網”依託先進的科學技術手段,立足於標準化產品體系,設立了在線預訂、在線支付平台,建立以中青旅為品牌依託和保障,具備全國性、開放性的旅遊度假產品預訂和旅行服務網站。
3.2 “遨遊網”產品概況
其核心產品主要分為百變自由行和參團產品。
百變自由行:憑藉中青旅數十年良好的服務和資質,由傳統的自由行形式上創新演變而成。提供靈活自由,可選度較高的旅遊組合元素,可以讓顧客根據自己的需求選擇出發地、目的地、出發時間、外出天數、人數等方面,根據個人需求選擇合適的機票、酒店及地接服務。
參團產品:中青旅首開包機旅遊業務,集合國內國外著名旅遊景點,設計獨特的旅遊線路。參團產品目前已擁有郵輪旅遊、歐洲精品、美國旅遊、馬爾代夫等強勢產品。首創“慢品慢遊”、“環球主題樂園”、"環球海島專家"、"世界遺產大使"等品牌產品。研發東方學子修學遊、夕陽紅老年旅遊、婚慶蜜月等細分市場的精品線路。
3.3 中青旅網絡營銷方案
3.3.1 信息提供
在先進的網絡通信技術支持下,中青旅藉助電子商務網絡,變革經營模式,藉助“遨遊網”將線路、出發地、目的地、出發時間、費用等各方面信息提供給顧客,使信息流、客流、物流在實時信息交互基礎上充分整合,實現資源最佳配置,從而實現整體利益的最大化和內部運作效率的最優化。
3.3.2 網絡宣傳
依靠“遨遊網”網頁的精美製作將宣傳效果進一步加強化。“遨遊網”上同時有漢語、英語、日語三種語言的版本,擴大了宣傳對象,宣傳內容有自由行、參團遊、海島遊、會展旅遊、商務旅遊等方面以及門市經營信息,此外還為顧客設立定製旅遊產品和單項產品代辦服務,增強了旅遊服務“個性化”的概念。
3.3.3 網絡購買
中青旅“遨遊網”採用網上支付的方式,推出分期付款的政策及零息零手續費的政策,減少了顧客的經濟壓力,減少了資金運行的風險,提高資金週轉效率。此外,帶給顧客快捷便利的享受,減少了不必要的時間損耗和資金損耗。
3.3.4 信息反饋
中青旅除了採用傳統營銷中的與客户積極溝通手段外,在“遨遊網”網站上設置了會員服務區,對會員實行信息有針對性遞送;在量身定製區也設有客户信息登記,便於將設計好的個性化產品傳遞給客户。
參考文獻
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