在旅遊市場競爭激烈的背景下，蘇州旅遊業2013年“優化發展，實現總收入1569億元，增長14%”[1]，但隨着新型旅遊方式的不斷湧現，蘇州旅遊業也面臨一些問題，正如《中國旅遊業“十二五”發展規劃綱要》所指出的：“十二五”期間旅遊業發展所面臨的機遇是戰略性的，所面臨的矛盾和挑戰也是空前的。[2]近年來，蘇州旅遊產業雖進行了轉型升級，但對旅遊主體的差異性、各種新型旅遊方式帶來的挑戰重視不夠，缺少積極有效的應對措施。如何使蘇州旅遊業走出“遺產”情結，除傳統的蘇州旅遊景點外，將粉牆黛瓦、小橋流水、臨河街巷、郊外水鄉亦列為景觀，呈現平民化特點，使新型旅遊主體感受到“詩意蘇州，處處是景”，從而願意走進來、住下去，是蘇州旅遊業需要解決的問題。本文基於不斷湧現的新型旅遊方式，探討蘇州旅遊產業的創新發展，為蘇州旅遊文化變革提供一些思路。
一
蘇州旅遊文化有以下幾個特徵：一是遺產豐富。數千年的歷史，給蘇州留下了眾多文化遺存，包括古典園林、寺廟城牆、郊外古鎮等。自然條件也是得天獨厚，除域內河流港汊密佈水鄉特色鮮明外，三萬六千頃太湖的4/5水域屬於蘇州，太湖邊大小72峯蘇州佔了54座，3大主峯蘇州有二；從蘇州古城眺望西南郊區，羣山連綿，蔚為壯觀：有獅子山、陽山、七子山、靈巖山、天平山、穹窿山、漁洋山等。由於旅遊資源豐富，蘇州人等於擁有了旅遊產業的聚寶盆。2012年全市旅行社接待境內外遊客1278.57萬人次，利潤總額達到7318.22萬元；旅行社實繳税金、入境外聯組團人數、入境地接人數、國內地接人數、利潤總額、外匯結匯旅遊收入等指標均位列江蘇省第一。[3]2014年僅“五一”小長假期間，蘇州全市便接待了境內外遊客401.5萬人，同比增長5.51%；實現旅遊總收入38.51億元，同比增長20.45%。[4]展望未來，蘇州旅行社營收規模還將實現三年倍增，到2016年達到100億元。[3]二是管理完善。蘇州旅遊業的管理質量很高，旅客滿意度也高，體現了蘇州人認真精細的文化個性。2013年全國遊客滿意度測評結果顯示：蘇州市遊客滿意度以79.28的分數列全國60個樣本城市第1位，連續3年蟬聯全國樣本城市榜首。[5]《2014年第一季度江蘇省遊客滿意度調查報告》顯示：在全省13市的遊客滿意度排名中，蘇州市名列第一。[6]三是重點突出。蘇州旅遊資源較為全面，但園林和古鎮始終是遊客首選，旅遊方式仍是千年不變的“看景”。一項“遊客最感興趣的蘇州旅遊資源”調查顯示：遊客“對古鎮風情旅遊資源感興趣的佔51.6%，古典園林佔50.4%，自然風光佔42.4%，歷史古蹟佔37.8%，現代景觀佔32%，娛樂休閒景點佔34%，購物景點佔16%”。[7]説明過半遊客最感興趣的，還是古鎮風光和古典園林，仍以觀光類旅遊為主。四是短線為主。蘇州城鄉風光旖旎，居住條件獨特，只有在蘇州住下來，遊客才能品味到粉牆黛瓦、小橋流水的詩情畫意。但遊客來蘇州“一日遊”居多，行色匆匆，走馬觀花。這種“過路遊”的深層次心理，就是認為“小蘇州”沒啥看頭，值得業界深思。五是市民參與度低。目前蘇州的旅遊產品，還是以景點遊為主。受傳統地域文化的影響，不少蘇州人過於含蓄內斂，缺少對遊人服務的熱情，參與旅遊建設的積極性不高，所以在蘇州小巷遊覽，閉門謝客者多，笑臉相迎者少。偶爾看到一扇打開的大門，黑黢黢的幾進院落，透出幾分神祕感，讓人望而卻步。
二
由上述特點分析可知，蘇州旅遊業的成績與侷限同在，優勢與危機並存。就目前而言，大量的“一日遊”“過境遊”客源，依然強勁拉動蘇州旅遊產業的效益。然而，雨後春筍般出現的新型旅遊方式，也在悄然影響現有的旅遊文化理念和旅遊產業格局，這是蘇州旅遊業需要面對的潛在危機。首先，傳統的景點旅遊正面臨“失寵”。隨着個性化因素的彰顯，各種新型旅遊方式應運而生。2014年9月中國知網可查的報刊文獻中，提到的新型旅遊方式和專門研究其旅遊內容的文獻有：鄉村遊（6317篇）、生態遊（5820篇）、文化遊（478篇）、水上游（475篇）、踏青遊（373篇）、民俗遊（213篇）、工業遊（198篇），此外還有商務遊、節慶遊、校園遊、虛擬遊（遊覽網上景觀）、夜間遊等。同程旅遊網《蘇州十大熱門景點》顯示：遊客最喜愛天池山、沙家浜、大陽山國家森林公園、尚湖風景區、太湖國家濕地公園、穹窿山、漁洋山景區、蘇州摩天輪等新景觀。[8]這一現象説明，新型旅遊方式的出現，已使傳統的旅遊產品和旅遊市場受到影響。其次，傳統的“跟團遊”開始縮水。蘇州是“跟團遊”的受益者。由於旅遊線路相對固定，園林、古鎮成為蘇州的旅遊品牌。但現在越來越多的遊客不再樂意“跟團遊”，他們追求個性出遊，輕觀景而重體驗，催生出千姿百態的旅遊方式，如：1.自駕車旅遊，目標可以是傳統景點，也可以是郊外的原野、深山和湖邊，行程具有不確定因素，給旅遊經營和服務帶來挑戰。2.無景點旅遊，揹包獨行或結伴而行，乘坐什麼交通工具、前往何處景觀遊覽都具有不確定性。如果説自駕遊尚有公路座標可尋蹤，那麼無景點旅遊往哪兒走便“一切皆有可能”了。3.體驗式旅遊，看景的同時還要參與旅遊目的地的生活、工作和勞動，從中尋求感性體驗與收穫快樂。4.數字化旅遊，利用現代化數字技術手段確定旅遊目標、出行路線、出行方式，技術手段包括：音頻視頻資料、電子地圖、手機彩信，使遊客瞭解景點信息、行程價格和線路，降低旅遊出行的盲目性和經濟負擔，它對旅遊地區的科技產業和信息化建設有一定要求。面對新型旅遊方式，蘇州旅遊產業必須轉變觀念，重新定位服務理念與內涵，緊跟時代步伐，從“一成不變”走向多元發展。1.從淺旅遊走向深度遊。淺旅遊即“一日遊”“過路遊”，時間較短，遊客走馬觀花，缺少準確完整的印象，而深度遊是對旅遊地進行仔細觀察和深入瞭解。蘇州的人文內涵獨特深厚，它的魅力與個性只有在深度遊中才能體會。要積極創造“深度遊”條件，推銷“深度遊”理念，使遊客樂意住下來，用更多的時間去體驗蘇州美景與文化內涵。2.從觀光遊走向體驗遊。觀光遊以“看”為主，遊客圍着景點轉呈被動狀態，體驗遊則以“參與”為主，遊客融入旅遊地區（單位），深入體驗，由被動變為主動。體驗遊是一種文化參與，不受風景名勝侷限，各行各業都可以成為體驗對象。蘇州可謂體驗遊的天堂，遊客既可學刺繡、玉雕、木刻年畫，也可採摘瓜果、茶葉、花卉；既可學習崑曲、評彈、吳語，也能深入工廠、鄉村……3.從景點遊走向文化遊。景點遊重在遊覽風景，文化遊重在瞭解文化。蘇州是風景大市，更是歷史文化名城，風景資源創造了理想的產業效益，文化資源還有待深入開發。文化遊的吸引力，取決於產品的創意和宣傳。蘇州並不缺文化遊資源，古城區是蘇州歷史的見證，新區是中國改革的樣板，園區融入了異國風情，郊外山水融合了自然景觀與人文景觀，基層民間保留着傳統生活方式等，蘇州所要做的，就是整合這些資源，打造富於創意的文化遊產品。4.從休閒遊走向時尚遊。蘇州是休閒遊的好去處，但目前缺少時尚遊產品。所謂時尚遊，就是遊客通過旅遊，領略新潮的生活方式，提升自己的時尚品位和形象。蘇州的時尚遊要與蘇州的傳統文化結合起來，如過一天蘇式生活，聽一次文化大師報告，嘗一下蘇式佳餚，扮一回崑曲角色，當一天捕魚捉蟹的太湖船民，做一次提升形象的微整形，等等。5.從過境遊走向終端遊。過境遊的旅遊主體是“過客”，來去匆匆。終端遊恰好相反，是遊客出行的最終目標地。蘇州僅2014年“‘五一’小長假期間，全市共接待境內外遊客401.5萬人”[4]，但基本都是過境遊客人。蘇州目前要做的事，就是完善“食、住、行、遊、購、娛”的相關設施，能夠留住客人，實現蘇州的終端遊。
三
蘇州旅遊業今後的發展應結合本土現有資源，推出具有創意的旅遊產品，打造富有新意的景觀概念，完善蘇州旅遊服務體系，拓展蘇州旅遊文化內涵，適應新型旅遊主體的需求，為蘇州旅遊業創造更佳經濟效益與社會效益。
（一）開發蘇州新型旅遊產品
1.名人文化遊。“文化遊”前冠以“名人”二字就是強調以名人文化資源為目標的旅遊活動。蘇州歷史悠久，名流輩出，他們留下了許多著述、遺址、故居、文物，這都是“名人文化遊”的資源，以此為線索，推出系列旅遊產品，創造獨特的名人文化遊品牌。
2.蘇州水景遊。蘇州有“東方威尼斯”之美譽，有2萬多條河道、3百多個湖泊、4/5面積的太湖，其中，京杭大運河為世界文化遺產，小橋流水是古城的名片之一……眾多水景資源是推出水上旅遊產品的有利條件。應借鑑國內外水景旅遊產品的特色與經驗，開發本土的水景遊產品。
3.生態山水遊。蘇州是水城，更有豐富的山脈資源，尤其西、南郊外依山而建的上方山國家森林公園、大陽山國家森林公園、東吳（穹窿山）國家森林公園、西山國家森林公園等，植被茂密，空氣清新，有如天然氧吧，這種得天獨厚的條件，特別適合開發“生態山水遊”項目。
4.太湖景觀遊。太湖4/5面積屬於蘇州，但目前的旅遊開發率並不高，影響不及“無錫太湖”，蘇州的太湖旅遊資源遠比無錫的要豐富、有內涵得多。這裏有漁洋山、穹窿山、鳳凰山和楊梅山等自然山體，有東山島上的雕花樓、雨花勝境、啟園、紫金庵、陸巷古村，有西山島上的縹緲峯、明月灣古村、石公山、林屋洞、包山寺、古樟園等景點，還有太湖中的三山島等，煙波、島嶼、湖水、山峯、大橋以及古村民居共同構成了一幅山水長卷。蘇州應將獨特的太湖資源整合成不同的景觀遊項目。
5.姑蘇美食遊。姑蘇美食，天下聞名。蘇幫菜獨具江南風味，松鼠鱖魚、響油鱔糊、太湖蓴菜湯、翡翠蝦鬥等享譽全國；蘇州小吃是“中國四大小吃”之一，滷汁豆腐乾、松子糖、玫瑰西瓜子、蝦籽醬油、棗泥麻餅等令人讚不絕口，此外還有時令水鮮、四季瓜果、蘇州船菜……而老字號蘇式餐飲名店“松鶴樓”“得月樓”“朱鴻興”等更是深受百姓喜愛。蘇州完全可以利用美食優勢，打造別具一格的旅遊產品。
6.美容健康遊。這是一種“小眾化”旅遊。蘇州人歷來注重養生，中醫養生全國聞名，每年都舉辦“膏方節”。開發具有前瞻意識和前衞理念的時尚旅遊產品讓遊客到來蘇州進行美麗和健康升級。
7.工藝品創作（生產）體驗遊。蘇州民間手工藝歷史悠久，門類眾多，史上曾有22個大類，超過3500個品種，佔全國手工藝品的半壁江山，以蘇繡、蘇扇、蘇燈、蘇式傢俱等為代表的“蘇作”聞名海內外，[9]292為體驗遊提供了良好條件。遊客可以學習製作桃花塢年畫、摺扇、蘇繡、核雕、文房用具等，還可以參觀絲綢廠、食品廠、蘇菜館的生產加工過程，體驗蘇州的文化魅力。
8.野外樂宿遊。蘇州郊外山多水密，植被茂盛，在這裏野外宿營，是一種難得的享受。可以開發“野外樂宿遊”項目，為驢友們在山水間開闢專業的野外住宿場所，打造體驗獨特的旅遊產品。
（二）打造蘇州景觀新概念
新型旅遊方式張揚個性、返璞歸真、親近自然，因此，在蘇州可以打造“江南水鄉”和“蘇州雨巷”這兩個旅遊新景觀，滿足人們新的旅行意願，要讓“駕車到江南水鄉，行走在蘇州雨巷”成為流行語，在海內外產生廣泛影響力。
1.江南水鄉。在人們的印象中，“江南水鄉”多指江南古鎮，其實它是由茂林修竹、河湖塘浜、小橋帆影、粉牆黛瓦、小鎮村莊等元素共同構成的江南村野。蘇州曾被網友評選為中國最能代表“江南”的城市之一①，是名副其實的“江南水鄉”。而近年新建的道路四通八達，很適合自駕遊的休閒旅行。打造“江南水鄉”景觀的意義，一是凸顯文化特色，拓展蘇州的旅遊產業資源，強化蘇州“江南水鄉”的文化形象；二是借“江南水鄉”旅遊產業的發展，影響和改變蘇州農村社會經濟發展的模式，逐步轉向以旅遊業為主的第三產業。開發“江南水鄉”旅遊項目，首先要完善鄉村的交通、住宿、停車設施，其次要保持村鎮建築具有江南建築文化審美意義的“粉牆黛瓦”的視覺特色，第三政府要引導和規範農民經營旅遊產業並予以資金扶持和獎勵。
2.蘇州雨巷。“雨巷”一詞出自戴望舒詩作《雨巷》：“撐着油紙傘，獨自/彷徨在悠長，悠長/又寂寥的雨巷……”詩中的“雨巷”是藝術意象，並不特指某一城市，但這種富於美感的江南雨巷在蘇州得到了原汁原味的保留，如平江路、桃花塢大街、山塘街等文化街區，應對這一獨特的旅遊資源加以開發和利用。開發“雨巷”資源，就是將蘇州古城視作一個大的景觀系統，為今後深度開發進行空間架構。開發“蘇州雨巷”這一景觀資源，需要蘇州市民開門迎客，需要政府進行政策引導和資金扶持，鼓勵更多小巷居民開辦個體旅館，方便遊客住下來，慢慢品味“蘇州雨巷”的魅力。
（三）完善蘇州旅遊服務體系
旅遊產業是系統工程，要立足全局、統籌考慮才能不斷滿足遊客的需求。雖然蘇州旅遊管理和服務的質量很高，但還有提升的空間。可以從以下幾個方面努力：
1.出版區域分類、景點分類、旅遊方式分類的《蘇州旅遊地圖冊》。現有的蘇州旅遊地圖是粗放型的，是一種行政區域圖，很多景點沒有標註，並不具有旅遊導向價值。即便作為行政區域圖，也沒有涵蓋各區內容。因此有必要出版一本相對細化的《蘇州旅遊地圖冊》，以便為遊客提供全方位的導遊。《蘇州旅遊地圖冊》應包括三部分內容：一是區域分類地圖。現在的蘇州地圖，囊括了全市姑蘇區、工業園區、高新區、相城區、吳中區、吳江區等六大行政區域。由於地圖比例小，道路和景點不完備，無法體現“旅遊指南”作用。因此，可出版各區（縣市）相對獨立的行政區域地圖，為市民乘車和遊客旅行提供實實在在的幫助。二是景點分類地圖。蘇州旅遊資源豐富，類型眾多，遍佈城鄉，涵蓋古今。《蘇州文化概論》描述，蘇州目前有“13處全國重點文物保護單位、57處江蘇省文物保護單位、178處蘇州市文物保護單位，250處控制保護建築羣落，閶門、山塘、平江、拙政園、怡園5個歷史街區，觀前、十全街、楓橋3個歷史風貌地區，30餘個舊街巷歷史地段，70座古橋樑，22處古駁岸，639口古井，22座古牌坊”[9]121-122，此外還有許多山水名勝、古村古鎮、休閒場所、餐飲名店、文化展館等。這些內容，一張小小的蘇州城市地圖，無論如何標註不下。因此，按景觀分類設計不同的地圖，使之真正具備旅遊指南作用。三是旅遊方式分類地圖。新型旅遊方式下，旅遊者的旅遊動機、目標、行程與出行方式各異，各有所需，自駕遊者，可能就想在鄉村住幾天；體驗遊者，可能就想參加一項民俗活動；踏青遊者，可能就想到野外去欣賞滿目青綠；生態遊者，可能就想在瓜果豐收的季節盡興採摘，等等，一張蘇州地圖不可能滿足所有需要。因此，依據現有旅遊資源，儘量為不同遊客設計、提供不同的.旅遊行程地圖，使旅遊服務更加人性化。
2.建設蘇州（江南）土特產工藝品大賣場。在旅遊要素中，“購”是一項很重要的內容。蘇州是一座消費城市，生活消費品質量很高，囊括了吃、穿、玩、用、賞各個方面，如蘇式菜餚、糕點蜜餞、絲綢緙絲、蘇繡蘇扇、中藥補品、書法繪畫、金銀玉器、紅木傢俱、文房用具、婚紗禮品等。遊客來蘇州旅遊，都有購物饋贈親友的願望，但由於商家分散經營，遊客時間有限，很難在短時間內買齊這些商品。因此，建議在蘇州山水景區腹地（如穹窿山風景區、大陽山國家森林公園、天平山景區等），新建“蘇州（江南）土特產工藝品大賣場”—可以起名“天堂蘇州”，專門銷售江南的土特產和工藝品，滿足遊客的購物需求。“天堂蘇州”應該是一個綜合商業體：1.既營銷商品，也展示工藝品生產製作過程；2.開設蘇州著名餐飲的分店，如“松鶴樓”“得月樓”“朱鴻興”“東吳麪館”“石家飯店”“綠楊餛飩”“藏書羊肉”“黃天源”等；
3.提供蘇州及江南地區的藝術表演，如評彈、蘇劇、崑曲和江浙滬一帶的地方戲曲。3.研發先進的數字化智能“旅遊通”。蘇州2007年就研發出了藉助手機平台的“旅遊通”軟件，但功能僅限於各種旅遊信息的查詢。新一代“旅遊通”應當成為遊客的“手中導遊”和旅遊智囊。應有如下主要功能：一是景觀和道路導航。功能類似GPS，不但能導航景點，通過不留死角的程序設計，還可以導引遊客找到景點內部的路徑、建築、花園、洗手間、進出口等，變“導航”為真正的“導遊”。二是雙語翻譯和方言翻譯，即中外文翻譯與普通話和蘇州方言互譯。蘇州的國際化程度很高，海內外遊客日益增多，蘇州“旅遊通”理應考慮這一情況，為廣大遊客提供語言幫助。三是為遊客規劃簡單的行程。蘇州的景點多如牛毛，通過向“旅遊通”輸入遊客信息：人數、時間、動機、目標、方式等，為遊客提供行程方案。
（四）拓展蘇州旅遊文化內涵
蘇州是歷史名城和文化重鎮，人們到蘇州旅遊，應當看到文化風景。建議新建“蘇州旅遊文化書店”，專門銷售有史以來“寫蘇州的書”和“蘇州人寫的書”，使之成為遊客來蘇州必看的一個文化景觀。其作用有三：一是展示蘇州城市的文化形象，二是擴大蘇州旅遊的文化影響，三是獨創蘇州旅遊產品的文化品牌。“蘇州旅遊文化書店”既是旅遊景觀，也是蘇州文化的集散地，各種文化成果（圖書）彙集於此，再通過遊客傳播各地，使蘇州文化形象隨着圖書的旅行擴大影響。“蘇州旅遊文化書店”應辦成半公益實體（類似博物館和文化館），主要功能是傳播蘇州文化。包含四個組成部分：第一是實體書店，用於售書；第二是文化書館，收藏圖書；第三是文化展廳，陳列典籍與名著；第四是文化講堂，邀請作者和相關專家學者交流、傳播蘇州文化。總之，“蘇州旅遊文化書店”可發揮書店、圖書館及文化展示、交流、研究的作用，最終成為蘇州旅遊的一個文化品牌。
四
目前蘇州的旅遊產業，仍屬於傳統的“粗放型”，旅遊創收對“遺產”的依賴性較大。面對新型旅遊方式帶來的問題與挑戰，蘇州旅遊業要實現飛躍式發展，必須推動旅遊文化的整體變革：一是樹立“大景觀”理念。蘇州有豐富的旅遊資源，歷史遺存眾多，自然風光優美，但僅有這些還不夠，需將整個蘇州城鄉都當作旅遊景點來開發，才能滿足新型旅遊主體的需求。二是變革傳統產業理念。旅遊業不能只靠“遊”景點盈利，要形成“食、住、行、遊、購、娛”的產業體系，遊客才會依依不捨。三是政府統籌協調。旅遊業只能解決“遊”的問題，其他旅遊要素的協調發展要靠政府的政策協調和資金推動。四是培養開放的市民性格。蘇州市民生活富裕“重安逸”，缺少冒險精神和創業意識，[9]53很少開辦家庭旅館，將影響“江南水鄉”和“蘇州雨巷”的吸引力，要改變這一傳統性格，創造更積極的旅遊環境。蘇州旅遊業的變革和發展，不僅僅是產業內部的事，也涉及城市發展與文化轉型，只有綜合解決這些問題，才能真正實現蘇州旅遊文化的變革。
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