摘要：網上商城的有形產品銷售價格不再是固定不變， 動態定價已經成為網絡銷售持續發展的新經濟特徵之一。本文通過查閲文獻研究我國B2C網上商城， 分析有形產品定價影響因素， 主要來自於運營成本、物流配送、企業內部、消費者四個方面因素。提出了我國B2C網上商城以動態定價為核心的有形產品的定價策略， 主要提出了根據產品生命週期、根據消費者的需求、根據競爭者的情況三種動態定價策略， 並給出了相關結論。
關鍵詞：B2C； 網上商城； 有形產品； 動態定價策略；
B2C網上商城在我國已經成為家喻户曉的網絡購物平台， 低廉的價格和優質的服務保障成為了網上商城的代名詞。有形產品在商城中的銷量跟它的價格有着密不可分的關係。如何把手上已有的貨源定期調整產品價格， 贏得更多的消費者， 超越其他網上商城競爭對手， 從而完成盈利目標， 保證產品的市場佔有率成了每一個B2C網上商城最棘手的問題。因此制定一個有效的有形產品動態定價策略是很有必要的。
一、我國B2C網上商城
B2C網上商城是企業與消費者進行網絡交易的一個網上購物平台。用户在B2C網上商城搜索產品， 下訂單進行網絡消費， 完成網上支付或貨到付款。因為B2C這種電子商務交易模式的優勢是節省了消費者和企業的.人力物力和寶貴的時間， 同時為企業帶來了可觀的銷量。隨着用户的消費習慣的變化以及優秀企業的示範效應的促進， 網上商城優質商品的高性價比， B2C網上商城用户增長數量不斷託大。
截止到2014年末， 我國網絡購物消費者達到3。61億， 較去年末統計數據增加5953人， 創造了19。7&的增長率， 我國網民中網絡購物消費者的比例也從去年的48。9%增加到55。7%。阿里巴巴、京東商城、聚美優品的上市， 跨境B2C業務在天貓商城、京東商城、蘇寧易購等網上商城的上線， 跨境支付方式在網上商城不斷優化， 使得B2C網上商城在網絡購物市場中所佔比例越來越龐大。2014年網絡購物市場品牌滲透率調查結果顯示， B2C網上商城幾乎佔據全部網絡購物市場， 其中包括天貓商城、京東商城、唯品會、噹噹網、蘇寧易購、1號店、亞馬遜、聚美優品。網絡零售市場趨於平穩發展， 未來幾年很有可能B2C市場超越C2C市場。
二、有形產品定價影響因素
（一） 運營成本因素。
運營成本包括B2C網上商城的硬件基礎搭建平台費用， 網站系統軟件開發和升級費用， 僱傭員工費用， 廣告宣傳費用等。這些支出費用對每個網上商城來説都是一筆不小的數目。這些費用都會影響到產品的銷售價格。
（二） 物流配送因素。
物流配送需要網點庫房、倉儲管理設備、僱傭倉儲管理人員、物流運輸設備、僱傭商品配送人員、商品包裝耗材等支出。還有異地配送商品受到損壞或丟失， 需要賠償， 影響收益。因為B2C商城的有形產品具有種類繁多， 小批量， 多批次， 短週期等特點， 很多B2C商城選擇第三方物流， 把物流配送這部分服務外包。這些支出費用也是一個大數額。這些支出都會影響到產品的銷售價格。
（三） 企業內部因素。
B2C網上商城可以通過網絡快速地搜索到消費者的數據， 根據數據靈活變更價格。根據消費者的消費目標制定價格和便利程度的組合數據表。讓選擇不同價格的消費者瀏覽不同的界面；或者將產品的價格劃分為不同分類， 消費者根據其自身的購買力來選擇不同的價格分類；或者將產品劃分為不同類型的區域， 同類型的產品放在同一個區域中， 制定不同的價格， 適合消費者購買。
（四） 消費者因素。
互聯網信息存在透明度， 消費者能方便快捷地對不同廠商間的同一產品進行價格比較。由於每個B2C網上商城的進貨渠道不同和廠商的產品質量參差不齊。為了搶奪消費者和完成盈利目標， 這方面因素會影響到產品的銷售價格。
三、有形產品動態定價策略
（一） 根據產品生命週期進行動態定價。
B2C網上商城的有形產品在網絡市場中通常會經歷引入、成長、成熟和衰退四個階段。有形產品在各階段都有各自的銷售目標。為了實現利益最大化， B2C網上商城對有形產品的價格採用動態定價。有形產品進入引入階段定製一個暫時價格， 進入成長階段如果銷量可觀， 可保持價格不變或者稍微降低價格， 進入成熟階段價格保持不變， 進入衰退階段大幅度降低價格或者選擇直接停止生產。例如， 美國蘋果公司推出的iphone智能手機屬於更新換代頻繁的產品， 近幾年， 蘋果公司每10個月就會發售新款機型， 新機型在國內市場的出現勢必導致舊機型的價格下調。目前去年新推出的iphone 6智能手機16G的我國發售價為5288元， 這個售價與iphone 5S的16G的前年發售價格相同， 而今年降價為4488元， 相差800元。如果今年再次推出新機型那麼， i Phone6的價格也會順勢降低， 並且與iphone 5S的價格保持一定降價區間， i Phone5C選擇適時停產。
（二） 根據消費者的需求進行動態定價。
B2C網上商城根據消費者對產品的需求程度， 動態地體現在該產品的價格制定上。消費者對有形產品的需求強烈作為銷售旺季， 消費者對有形產品的需求冷淡作為銷售淡季。例如：夏季為T恤的銷售旺季， 消費者的需求強烈， 價格可以折扣低一點， 不影響消費者購買力。冬季為銷售淡季， 消費者的的需求冷淡， 價格可以折扣大一點， 作為反季促銷， 這樣既減輕了庫存壓力， 又保證了產品的市場保有量， 增加消費者購買力。
（三） 根據競爭者的情況進行動態定價。
因為消費者可以在不同的B2C網上商城對同一產品價格進行比較， B2C商城為了搶奪消費者， 從而進一步擴大自己的網絡消費市場， 通過技術手段獲悉其他商城網站的價格信息， 進行動態定價， 制定出具有競爭力的價格。我國一些B2C網上商城目前建立起了針對同類零售網站的監控系統， 針對競爭者的價格變動， 打折促銷活動動態的調整自己的價格以適應激烈的市場競爭。
綜上所述， 動態定價策略是我國B2C網上商城吸引顧客， 提升競爭力的有力手段；動態定價策略促使我國的B2C網上商城進行市場的細分， 從而提高自己的盈利水平和銷售額， 提高消費者對其在心中的地位和形象， 並增強市場競爭力。
參考文獻
[1]羅小蘭。B2C電子商務企業產品定價策略分析——以卓越網為例[J]。現代交際， 2014， 8。
[2]王秋菊。基於雙邊市場理論的B2C電子商務平台定價策略研究[J]。華南理工大學， 2014， 6。
[3]第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R]。中國互聯網絡信息中心， 2015。
[4]李晶晶。基於博弈論的電子商務B2C網站定價策略研究[J]。現代商業， 2014， 9。
[5]Thomas T。Nagle。Reed K。Holden。定價策略與技巧[M]。北京：清華大學出版社， 1999。
文萃咖
