內容摘要：關係營銷是為了適應市場競爭的新變化而產生的。文章闡述了關係營銷的基本特徵；企業開展關係營銷應遵循的原則及企業開展關係營銷的通常做法。
關鍵詞：關係營銷 關係營銷的原則 關係營銷的做法
關係營銷是以系統論和大市場營銷理論為基本思想，將企業置身於社會經濟大系統中來考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。企業營銷的核心是正確處理與這些個人和組織的關係，將建立與發展同相關個人和組織的良好關係作為企業市場營銷成功與否的關鍵因素。
關係營銷是為了適應市場競爭的新變化而產生的。隨着社會經濟的發展，人們認識到，企業作為一個經濟組織，其存在的目的是為社會創造價值和財富，滿足人們的需求，競爭只是作為企業生存和發展的手段之一，但並非最佳策略。當企業之間日益相互依賴，最終成為一個事業共同體時，企業間必將用優勢互補的合作關係來取代過去你死我活的殘酷競爭。合作代替競爭能夠帶來資源共享、分擔成本、分散風險等多種好處。關係營銷正是基於此而提出的。
同傳統營銷相對比，關係營銷具有以下基本特徵：
雙向交流。關係營銷的中心是贏得顧客忠誠，維繫顧客。要做到這一點，必須讓顧客與企業之間進行相互的信息傳遞。企業要把關於自身及其產品的信息傳遞給顧客，同時還應注意傾聽顧客的意見和感受，這樣才能使顧客有一種被尊重的感覺，才能對企業產生信賴。
協同動作。關係可分為對立性關係和協作性關係兩種。關係營銷旨在消除企業與其他組織及個人和企業內部業已存在的對立關係，使其轉化或建立起相互信任、互助合作的關係。
互惠互利。這是良好關係建立的前提和基礎。要想維繫與對方長期友好、合作關係，關係雙方中的任何一方在思考問題及做出決策時，都要儘可能的考慮到對方的利益，而絕不能單純的從自身角度出發。任何一方的利益得不到滿足，雙方就不可能有良好關係的存在。因此，關係營銷的關鍵之處就是要找到雙方的利益共同點，並努力使共同的利益得以實現。
反饋機制。企業要真正搞好關係營銷，需建立專門的機構，用來連接關係雙方，藉以瞭解企業環境的動態變化，收集企業合作方的反饋信息，追蹤各利益相關者的態度，從而改進技術、改進產品和服務。
從上可見，企業若能運用好關係營銷，最終能使企業實現可持續發展。那麼企業如何去加以應用呢？筆者認為，主要應遵循以下原則：
主動。即主動溝通，在當今這種新的經濟時代中，每個企業都在主動地向客户發出訊號，爭取先於競爭者找到長期合作的夥伴，而每個客户都會面臨着選擇哪家企業與之長期合作的問題，這就形成了企業之間在尋求長期合作伙伴方面的`競爭。主動溝通，除可搶得先機之外，更主要的是表明了企業想與對方合作的真誠的態度，給對方發出了一個想與之合作的信號，這樣才能找到合作者。
雙贏。即共謀利益。這是雙方能否長期合作的基礎。關係營銷存在的最重要的原因是關係雙方相互之間的利益互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方就不會建立起良好的關係。真正的關係營銷就是要達到關係雙方互惠互利的“雙贏”境界。
信諾。即信守承諾，在關係營銷中，企業無疑要對對方許以種種承諾，諸如“三包”售後服務，讓利等等，藉以建立和保持與關係各方的長期友好關係。然而問題的關鍵是要兑現這些承諾，千萬不能開“空頭支票”，所謂“騙得了一時，騙不了一世”，任何失信於人的企業是不會有真誠合作者的，這就如同一個失信於人的人不會擁有真正朋友一樣。
真誠。即真實、誠懇。良好的合作關係是建立在雙方相互瞭解、相互信任的基礎之上的。要想取得對方的信任，首先要有一個虔誠的態度，要真心實意的與對方合作，任何“虛情假意”都難以取信於人，所謂“心誠則靈”。同時，還要實事求是的將自身的信息傳達給對方，而不能有任何欺騙。
人本。即以人為本。這是企業在協調內部關係時應遵循的一條重要原則。顧客所購買的通常超過產品或服務本身，他們買的是整個銷售系統、定價策略、製造、服務政策、資料處理等等。這其中的任何一項都可能扮演關鍵角色。重要的是如何去協調公司中的各個部門，以便更有效地滿足客户的需求。以人為本的原則，正是以此為出發點，給員工以關懷、信任並賦予權利，使員工不但能夠忠誠於企業，更重要的是使員工在更大程度上實現自我價值，效力於企業。
快速。即快捷、迅速。這裏主要指對關係各方所提出的問題、意見等要做出及時處理，處理的結果要及時反饋給對方。任何企業在營銷中都不可避免地會出現這樣或那樣的問題，引起對方的不滿甚至於抱怨。如果我們能夠以積極的態度正視這些問題，以快速、合理的方法去解決這些問題，最終給對方一個滿意的答覆，一般説來都會得到對方的諒解，甚至於使對方對企業更加信任，所謂“變壞事為好事”。而若採用一推二拖的辦法，則往往會使問題的性質發生轉化，從而造成更加嚴重的不良後果。
企業在開展關係營銷時，通常可採取以下做法：
會員制。即吸納部分顧客為企業會員，以期與之建立長期、穩定的關係。在吸取會員時，既可採取免費入會的辦法，也可採取交費入會的辦法，對會員顧客在購買時給予適當的優惠或一定的“特權”，從而使他們忠實於企業。當然，對交費與免費會員在待遇上應有所區別。
累進制。即對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的顧客給予獎勵。具體做法是，企業可分別制定幾個界限，當顧客累計購買數量超過某一界限時，給予適當的物質獎勵；對超過不同檔次數量界限的顧客，給予幅度不同的獎勵，以促使顧客長期購買本企業產品。
主題制。即以特定消費者羣體的生活方式為依據，確定營銷的核心思想，提出鮮明的主題，並按相關原則，打破行業界限，圍繞主題組合展品，開展活動、延伸經營的一種手段。
體驗營銷。即通過使顧客的精神得到滿足而達到營銷的目的，更重視消費者的感覺。這裏的體驗可分為：感觀體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關係體驗。作為我國的企業而言，在建立品牌方面也要時刻想着給消費者提供什麼樣的體驗，給消費者的感覺如何？只有這樣才能將自己的品牌與顧客建立良好的關係。
定製營銷。即根據每個顧客的不同需求製造產品並開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。依託現代最新科學技術建立的柔性生產系統，可以大規模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品，成本增加不多，但可使企業同時接受大批顧客的不同定單，並分別提供不同的產品和服務，在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。實行顧客化營銷的企業要高度重視科學研究、技術發展、設備更新和產品開發；要建立完整的顧客購物檔案，加強與顧客的聯繫，合理設置售後服務網點，提高服務質量。
結構營銷。即企業尋找一個其產品功能與本企業所提供的產品功能可以在某種程度上進行對接的合作伙伴，以完成一個對雙方都有利的營銷任務。這種做法，由於合作雙方產品功能的對接，因此，雙方形成了命運共同體，從而可建立起友好的協作關係。
結構營銷需要營銷者做到的就是明確瞭解客户需求，掌握行業發展方向，並能及時反映市場狀況，才可以做到用自己最有限的資源融合最多的可以融合的資源，使雙方能同時達到滿意。
微觀營銷。即營銷戰略按照地理、人口、心理和行為將市場細分，並使企業的產品和營銷方案與之相適應，尋找某一區域作為細分市場來發展。當企業面對全球市場一體化的競爭環境和產品嚴重同質化的競爭格局時，作為市場營銷中基本單元的區域市場，應切實做好區域市場營銷中的各個環節，完成自我提升，完成企業的業績目標。
總之，關係營銷的核心，就是想盡一切辦法與關係營銷各方建立起長期、友好的協作關係，以其得到對方的認同，使對方對企業產生好感直至信賴，忠誠於企業，從而使企業得到長期穩定、健康的發展。
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