【摘要】客户關係管理是當代企業在市場上競技的法寶，網絡營銷是傳統營銷在營銷手段上的一種創新。客户關係管理與網絡營銷有着共同的營銷、銷售和客户服務功能模塊，在管理與經營、手段與方式上存在關鍵性交集，如何把網絡營銷與客户關係管理進行系統整合，實施網絡客户關係營銷是本文探討的主要內容。
【關鍵詞】客户關係管理 網絡營銷 一對一營銷 網絡客户關係營銷
客户關係管理和網絡營銷是現代信息技術和網絡環境條件下有關營銷管理的兩大理論。客户關係管理理論是把客户作為一種企業資源，側重於客户與企業聯繫、接觸及其關係的管理。網絡營銷作為企業整體營銷的重要組成部分，在全球化、信息化時代正發揮着越來越重要的作用。客户關係管理和網絡營銷雖然存在着共同的功能性模塊，但在實踐中，絕大多數的企業並沒有對客户關係管理和網絡營銷的整合引起足夠的重視。本文主要探討網絡信息環境下客户關係管理和網絡營銷的整合及其客户關係管理下的網絡營銷模式。
一、CRM——企業新的管理機制和經營戰略
當前社會，對客户和客户關係的管理不僅僅是服務行業關注的焦點，也是其他行業在激烈市場上競技的法寶，客户關係管理即CRM的作用日益凸顯。CRM是正在興起的一種旨在改善企業與客户之間關係的新管理機制和企業經營戰略。客户被作為一種寶貴的資源納入到企業的經營發展之中，正在促成一種全新的營銷觀念形成。它一方面通過提供更快捷和周到的優質服務吸引和保持更多的客户，從而確保了直接關係到企業利潤的客户滿意度；另一方面通過對業務流程的全面管理降低企業的成本。
積極主動地尋求、加強和管理客户關係被認為是可以形成或能夠帶來更大利潤的具有競爭優勢的機制。開發、獲得和保留客户關係必須成為全球化企業優先考慮的問題，在很多情形下，高質量的客户關係是企業唯一重要的競爭優勢。
從管理科學的角度考察，CRM源於市場營銷理論；從解決方案的角度考察，CRM是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段集成在軟件系統上。客户關係管理涉及到三個基本的商業流程，即營銷自動化、銷售過程自動化和客户服務，是一種以客户為中心的經營策略，它以信息技術為手段，對相關業務功能進行重新設計，並對相關工作流程進行重組，以達到留住老客户、吸引新客户、提高客户利潤貢獻度的目的。CRM的本質和核心是以“顧客份額”為中心，通過與客户互動溝通及定製化與客户逐一建立持久、長遠的雙贏關係，為客户創造價值。
正在流行的很多新的營銷概念，如一對一營銷、數據庫營銷等，實際上都可以納入CRM營銷的範疇。營銷的一對一和個性化的特性是CRM的重要要素，CRM始終根據不同的客户、不同的行業特點和企業的發展特色，為企業量身定做出系統的解決方案。一個出眾的CRM源於其很好地整合了同客户相關的三個方面的能力。一是組織定位客户，保留給員工很大的空間來滿足客户的要求；二是關於客户關係的信息，包括同客户相關數據的質量和為了在整個公司共享數據的'系統的質量；三是朝着建立良好客户關係的目標，通過動機、規則、組織結構來構造企業聯盟。
CRM意味着將企業內部和外部所有與客户相關的資料和數據集成在同一個系統裏，讓所有與客户接觸的第一線人員或渠道（市場營銷人員、銷售人員、服務人員以及網站）都能夠得到必要的授權，可以實時地輸入、共享、查詢、處理和更新這些資料。對過去十分隨意的前台工作（市場營銷、銷售與服務）導入流程管理的概念，讓每一類客户的需求都觸發一連串規範的內部流程，使其得到快速而妥善的處理，並且通過規範的流程，讓服務同一個客户的營銷、銷售、服務與管理人員能夠緊密協作，從而大幅度增加銷售業績、提高客户滿意度。
實施 CRM，如何對待企業的客户將成為一切的根本。實施CRM，必須與企業的文化與核心價值觀相吻合，使以服務客户為核心的理念貫穿於整個企業，保證從上到下的主管、員工都能將此作為自己的行為準則。實施CRM，公司的上層不但要明白、清楚地認識 CRM，還要將它系統化、制度化、具體化，必須説服營銷人員改變過去的工作習慣，也需要對企業的業務流程進行以客户為中心的經營戰略調整或優化。
二、客户關係管理與網絡營銷的交集
網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在傳統營銷理論基礎之上、貫穿於企業開展網上經營的整個過程。包括信息發佈、信息收集到開展以網上交易為主的電子商務階段，其實質是利用互聯網的技術和功能，通過信息的交互式流動，在虛擬市場中實現交易。
網絡營銷的本質可以表述為兩個方面，一是一種迄今最為先進、直接的傳輸通路，用户與商家之間可藉以建立一種最直接的關係。一是存在於網絡空間中的營銷，它必須適應該空間的開放、自由、交互等特徵，並解決怎樣在這個空前廣闊的世界中找到並滿足有需求的“網絡新人類”。認識到網絡營銷的這兩層意思，才能充分發揮網絡營銷的優勢，這也是商家在網絡時代確保不敗的前提。
狹義地講，客户關係管理就是藉助營銷、銷售、服務即客户與企業主要的接觸點所產生的活動及其關係的管理。隨着全球網絡技術發展與信息網絡社會變革，網絡逐漸成為人們生活和工作中不可或缺的服務工具。在這個基礎上網絡營銷便逐漸發揮着其強大的作用，成為現代企業走入新世紀的營銷策略。網絡營銷以其特有的便捷、經濟、高速與交互等優勢而迅猛發展，越來越成為企業與客户接觸的主要通道。
客户關係管理與網絡營銷都集合了當今最新的信息技術，包括因特網、多媒體技術、數據庫、專家系統和人工智能、呼叫中心等等。CRM下的企業營銷涉及多種渠道，如電話銷售、電視營銷、直接郵寄、E-mail和Web等方式，而E-mail和Web正好也是網絡營銷的重要工具。客户關係管理與網絡營銷都強調互動、定製化、一對一和個性化營銷，更重要的是兩者都強調建立和維持與客户的長期關係，這實際上是在全球信息化和消費需求個性化趨勢下營銷理念的發展。
當人們進入網絡經濟時代，所謂大眾營銷的戰略已經沒落，一個新的時代已經來臨，直接營銷、數據庫營銷、關係營銷等營銷概念都在這個“互動年代”重新改寫規則。為客户提供個性定製化的“一對一營銷”成為客户關係管理和網絡營銷掌握客户信息、積累企業智慧、建立真正持久的競爭優勢的戰略基礎。以“一對一營銷”為基礎的客户關係管理和網絡營銷也正成為領導全球經濟潮流的力量。無論是新經濟的代表，如戴爾電腦、Amazon，還是傳統企業UPS、寶潔、雅芳，都以巨資引入客户關係管理，重新設計產品、重建組織流程，使之成為創新企業價值的核心。以“客户需求”為中心的一對一營銷策略，鎖定客户忠誠度並提高利潤，從而為整個經濟環境帶來根本性的變革。
三、客户關係管理下的網絡營銷模式
由於客户信息自身的特點以及企業對其認識不足，目前許多企業對客户信息尤其是網絡客户信息的使用較為混亂，沒有統一的方法和高效的管理策略。CRM建立在多個營銷戰役交叉的基礎上，在客户與企業聯繫的營銷、銷售、客户服務的主要領域，能夠對客户的活動及其信息做出及時、統一的反應，並能通過這些接觸加深與客户之間的關係。
市場營銷迅速從傳統的營銷方式轉向Web和E-mail等，這些基於Web的營銷活動給潛在客户更好的客户體驗。網絡營銷的繁榮使網絡逐漸成為客户與企業聯繫的主渠道，為更好地實現“以客户為中心”的戰略，網絡營銷與CRM的有機整合也必將成為一種新的選擇。只有網絡營銷策略與CRM的業務模型同步，才能確保客户體驗的一致性，否則相互獨立的兩種系統必然會導致資源的浪費併產生互不協調的結果，從而使客户感到失望。
在全面競爭的時代，客户可以選擇的空間大大增加，產品在進入同質化競爭以後，迫使網絡營銷也開始朝着以客户為核心的客户關係營銷的方向發展，要求企業維護與上游、下游的“交流”及其關係，實施“客户關係營銷”。
電話、傳真、E-mail、Web這些相互獨立的客户交互接觸點常常給客户一個關於企業的不完整的印象。這種脱節的運作不僅使客户不滿意，也會影響到企業對現有客户資料的把握。由於不完整的客户背景資料，互不相關的客户接觸點妨礙了企業獲得客户帶來的最大利益。“客户關係營銷”解決方案能否在提供標準報告的同時又提供既定量又定性的即時分析，對及時、準確的商業決策具有重要意義。
在網絡營銷中，通過客户關係管理，將客户資源、銷售、市場、客服、決策集成為一體，將原本疏於管理、各自為戰的銷售、市場、售前和售後服務與業務統籌起來，既能規範營銷行為，瞭解新、老客户的需求，提升客户資源的整體價值，也可以跟蹤訂單，幫助企業有序地監控訂單的執行過程，同時也有助於避免銷售隔閡，幫助企業調整營銷策略。一個精彩的“客户關係營銷”系統應該是客户和企業雙贏的情形，最終用户可以獲得增值服務，企業也因為準確、全面、及時、統一的客户信息和決策而全面提升其核心競爭力。
【參考文獻】
[1] 馮英鍵：網絡營銷基礎與實踐（第3版）[M]．北京：清華大學出版社，20**．
[2] 李志剛：客户關係管理理論與應用[M]．北京：機械工業出版社，20**．
[3] 閆鴻雁：客户關係管理[M]．北京：人民大學出版社，20**．
[4] 朱迪·斯特勞斯等著，李欣等譯：電子營銷[M]．北京：社會科學文獻出版社，20**．
[5] 伊恩·查斯頓著，荊林波譯：營銷e化[M]．北京：社會科學文獻出版社，20**．
文萃咖
