[摘要]傳統零售百貨投入的高級生產要素較少、對消費者缺乏精準定位、與上游企業的合作方式雷同、對科技的應用過於緩慢，這些是電商背景下傳統零售百貨業陷入發展困境的主要原因。文章認為，應通過重新定位百貨業零售企業、突出商品策略、優化商品種類與結構選擇以轉變傳統零售百貨總體戰略，實施差異化與成本領先戰略，採取正確的促銷策略，提升服務水平和體驗感受，不斷完善傳統零售百貨業的營銷戰略。
[關鍵詞]傳統零售百貨業；營銷戰略；電商環境
一、傳統零售百貨現狀
（一）市場競爭日益激烈
目前，我國傳統零售百貨業面臨着越來越多的競爭對手，市場競爭越來越激烈。一是來自於外資百貨零售企業的競爭。零售百貨業是我國開放度比較高的行業，自加入WTO以來，我國零售百貨業向外國資本開放，外資百貨零售企業憑藉其規模優勢、現代化管理手段和強勢品牌力量，迅速在國內零售百貨業中佔據了中高端市場，給我國傳統零售百貨業帶來較大的衝擊。二是來自於現代大型零售業態的競爭。無論是大型購物中心還是大型超市，其提供的產品與服務更多，規模效應更加明顯，對消費者的吸引力越來越大。特別是一些大型超市在建立顧客忠誠度以後，大量開發自營商品，實際上分流了不少傳統零售百貨商店的顧客。三是來自於電商百貨企業的競爭。電商百貨在經過十餘年的發展後，其管理與物流上的優勢逐步顯現出來，加之其固有的低成本優勢，使得傳統零售百貨在面對電商百貨企業競爭時顯得力不從心。
（二）市場集中度較低
一般而言，成熟的市場會形成三到五個行業領軍企業，表現出很強的競爭力，比如日本汽車行業的豐田、本田、馬自達、鈴木、斯巴魯。目前我國的百貨市場市場集中度比發達國家要低得多，這主要是由於傳統零售百貨較少進行連鎖經營，一直堅持獨立發展的思路無益於市場集中度的提升，也不利於企業品牌的打造。市場集中度過低，使得行業進入門檻偏低，社會其他資本在市場行情比較好時，可能出現一窩蜂一樣的進入，加之傳統零售百貨業大多集中在人羣密集的城市中心區域，極易造成傳統零售百貨在局部區域內的過剩，加劇行業的競爭程度。同時，我國傳統零售百貨業競爭手段比較單一，過於依賴價格戰，使得其盈利能力不斷下降，已威脅到整個行業的長遠發展。
（三）同質化競爭嚴重
一方面，傳統零售百貨企業的經營模式、產品種類、上游渠道控制基本上大同小異，要想實現差異化競爭比較難。一直以來，傳統零售百貨商場的開店地址首選城市中心，相同的地理分佈，更是讓傳統零售百貨彼此間的模仿十分嚴重。對於消費者而言，在狹小的區域內分佈多家百貨商店，選擇哪家都一樣。如此一來，顧客的忠誠度無法建立起來，百貨企業之間的競爭也只能是你用什麼手段，我就用什麼手段的同質化競爭。另一方面，大多數的傳統零售百貨很少進行市場調研，對消費羣體具體的消費習慣缺乏準確瞭解，導致百貨商場市場定位不清，無法打造和突出自己的特色。同質化競爭的問題，也導致了傳統零售百貨企業在面對各方競爭時無招架之力、節節敗退。
（四）運營管理缺乏創新
與發達國家的百貨商場相比，我們的傳統零售百貨商場運營模式比較單一，追求的依然是通過價格促銷提高銷售量，價格戰是最常見的競爭手段。在有助於提升管理效率的現代信息技術手段的運用上，重視程度不夠，投入的還比較少，造成管理效率低下。同時，傳統零售百貨企業既沒有及時跟進國外先進企業的業態創新、產品創新和服務創新做法，也沒有及時根據消費者消費需求的變化調整經營思路和產品種類。比如，近年來隨着居民生活水平的提高，居民消費結構發生了明顯改變，電子通訊產品、健身娛樂休閒產品、旅遊產品在居民消費中所佔比例越來越高，而傳統零售百貨企業經營的一些商品已不再是消費者的消費內容，但傳統百貨零售企業對這種消費結構的變化反應大多比較遲緩，直接導致一部分顧客的流失。
二、電商對傳統零售百貨業的衝擊
（一）電商百貨企業成本優勢明顯
在電商環境下，百貨企業的交易時間更自由，信息獲取渠道更豐富更快捷，交易環節也更少，由此帶來了一系列成本的下降。由於電商百貨企業的供貨渠道、交易過程、客户信息收集都是通過網絡進行，對於電商百貨企業而言，商品的進貨成本更加容易得到控制，營銷過程的支出也更少，特別是企業可以在接受顧客的在線訂單後再聯繫供應商發貨，大大節省了庫存成本和資金佔用情況，有時甚至可以實現零售庫存。如此一來，可以給消費者的讓利幅度明顯增加。對於消費者而言，交易時間的自由化，整個購物過程不用受到導購人員的干擾，挑選商品、支付結算等產生的等待時間縮短，大大節省其購物時間成本。
（二）電商百貨企業更容易進行規模經營
相對於傳統零售百貨企業，電商百貨企業更容易實現規模經濟。一是由於消除了進貨環節，降低了庫存風險，電商百貨企業能夠經營的商品種類理論上可以達到無限多。當然，電商百貨企業更願意經營那些消費者喜歡、能夠給企業帶來更好經濟效益的商品。即使是這樣，其經營規模也比傳統零售百貨企業要大得多。加之其供貨商可以通過互聯網從全國乃至全球徵集，並面向全球的顧客，顯然可以實現生產量與銷售量的最大化，從而實現規模經濟。二是電商百貨企業的低成本運營。在電商平台上，電商百貨需要支付的成本主要是維護平台的技術人員和服務人員的工資，而沒有了傳統百貨公司的實體店面購買、租賃和人數眾多的服務人員等費用支出，成本得到最大程度的節約，對其擴大規模經營十分有利。三是電商百貨企業對科技的廣泛應用，使其對供貨商和顧客的管理效率更高，這也有利於其規模經濟效益的實現。比如，通過科技手段的應用，電商百貨企業可以大大提升消費者的購物體驗，實現購物過程中的人性化、便捷化。
（三）電商百貨企業交易透明性更高
在網絡技術特別是網絡安全技術與在線支付技術不斷進步的今天，網購的風險大幅降低，其交易的透明性更高。一方面，由於電商平台對經營審核和實物交易審核越來越嚴格，消費者可能遇到的詐騙相對較少。特別是電商百貨企業大多有其自身的實體店品牌，信譽相對較好，自身也比較注重企業信用，可以有效保障交易的透明性。另一方面，得益於電商環境下的互聯網技術運用，交易雙方信息的來源渠道以及傳遞速度，都遠比傳統商務環境中來得方便、迅捷，可以更好地保證各種信息的相互核對，從而有效防止假消息的傳播，降低交易風險。
三、電商背景下傳統零售百貨業發展困境的成因分析
（一）傳統零售百貨投入的高級生產要素較少
對於傳統零售百貨企業而言，最為突出的要素投入就是售貨員所產生的人力成本投入，對商場店鋪的設計佈局和裝修產生的資金投入。而電商企業的人力資源投入更加註重高級管理人員和技術人員的投入以及大量的資本投入。由於同類型百貨企業的基礎設施具有高度的相似性，無法給消費者獨特的消費體驗，也達不到電商企業大量資本投入後獲得的良好效應。
（二）傳統零售百貨企業對消費者缺乏精準定位
一直以來，大多數的傳統零售百貨企業很少進行客户調查與管理，對需求人羣的特徵、消費習慣以及可能的忠誠度基本不太瞭解，在營銷活動中無法做到對客户的精準定位。之所以會這樣，主要是因為傳統百貨企業習慣於將本區域內所有人羣當做自己的客户羣體，沒有真正去了解有效的消費羣體，也沒有動力進行跟進創新。另外，不同於電商百貨企業可以藉助大數據技術方便地進行數字化分析，傳統零售百貨開展客户調研卻要費時費力，也限制了絕大部分的傳統零售百貨開展客户維護與開發定位的可能。
（三）傳統零售百貨與上游企業的合作方式雷同
鑽石模型告訴我們，關聯輔助行業是形成高級要素積累，也就是獲得競爭力的基礎條件。往往越是形成產業聚集的，其交易成本越低，能夠獲得價值增值的可能性也就越大。而傳統零售百貨企業作為零售終端，位於整個供應鏈的末端，幾乎所有的傳統零售百貨企業與上游供應商、生產商的合作模式都是一樣的，很難形成有力的談判實力，只能在供應商給出的價格基礎上進行細化後獲取利潤。這種關聯輔助功能過小，除去打價格戰爭取市場份額外，基本上不可能實現價值的增值。當然，根據波特理論，在競爭激烈的環境中，企業還可以通過提高效率來培育自己的競爭優勢。但由於傳統零售百貨模式固化，在人員、經營場所成本的阻礙下，效率提升非常難，很難催生其創新。加之行業集中度低，價格競爭慘烈而利潤低下幾乎成了整個行業的特徵。
（四）傳統零售百貨業對科技的應用過於緩慢
從目前來看，傳統零售百貨在電商百貨的.競爭壓力下，科技投入、科技人才投入明顯不足，也無法取得更多的服務增值，市場競爭力持續下滑。與電商百貨不遺餘力應用新技術相比，傳統零售百貨企業在經營管理中很少會主動引入科技手段。比如，售貨員這個崗位出現在一百年前，直至今日其工作內容依然沒有太大變化，自動售貨機雖然出現了很久，但在傳統零售百貨業卻很少應用；雖然一些傳統零售百貨企業開始進軍電商領域，但電商百貨與傳統零售百貨的相融性卻難以令人滿意，無法形成新的規模優勢，反而降低了百貨企業的資源使用效率。
四、對策建議
（一）轉變傳統零售百貨總體戰略
1．重新定位百貨零售企業。傳統零售百貨企業的運營管理模式比較固化，與上游企業的合作、盈利方式等都具有相當的雷同度，在同質化競爭的情況下，傳統零售百貨應注重通過做大做強某一個業務優勢，從而實現與競爭者的差異化競爭，脱穎而出。因此，傳統零售百貨要以特色化、差異化經營為定位，有針對性地選擇經營的商品類型、商品檔次以及經營手段，重新獲得競爭優勢。2．突出商品策略。傳統零售百貨的崛起勝在其提供商品的多樣性，但在競爭激烈的今天，百貨店不能做到樣樣周全，而應該將商品劃分出核心商品、形式商品以及附加商品等不同種類，突出滿足消費者基本需求的核心商品，儘可能吸引消費者。同時，根據“二八”理論，要放大為企業帶來80%利潤的20%商品的優勢。可以通過與供應商的談判獲得價格優勢，也可以通過核心商品與其他商品的品牌搭配、服務附加等方式獲得競爭優勢，將企業的無形服務轉化為企業的實在利潤。3．商品種類與結構選擇。這要根據百貨實體所處的區位、直接消費羣體以及店鋪本身的定位來決定。對於定位比較高端，主要以購買力比較強消費羣體為主的百貨商店，商品應以品牌高檔、技術含量高、較時尚的商品為主，比如中高檔服裝、化粧品以及珠寶首飾等，以體現消費羣體的品位，從而吸引消費者。如果目標市場定位是大眾羣體的，則主要以大眾品牌、大眾商品為主，並輔以少量的中高檔商品。傳統零售百貨商店要做好商品零售情況的統計分析，從中發現受歡迎的商品以及利潤率最可觀的商品，進而加大這些商品的推介。
（二）實施差異化與成本領先戰略
1．差異化戰略。傳統零售百貨差異化戰略可以通過幾個措施實施，一是特色化經營和主體經營。不同的傳統零售百貨商店可以打造不同的主題商場，給予消費者不同的購物體驗。比如，以年輕女性為主要消費羣體的商品，可以打造以化粧品、服裝為主體的商品形式。以兒童為主要消費羣體的商品，則可以打造大規模娛樂區，等等。而主體經營，則是通過藉助傳統零售百貨的品牌優勢，打造自己的商品品牌，進而取得商品定價的主動權，創造更高的利潤率。二是提供附加服務。重點是根據不同消費者的消費偏好，為其提供所需的服務，以吸引其進行消費。比如，為女性商品區提供男式休閒座位，為中老年商品提供免費試驗體驗區，等等，用更好的品牌環境提高消費者對百貨商店的忠誠度。三是打造經營品牌。傳統零售百貨不僅要注重對商品品牌的推介，更要重視對百貨商店自身品牌的打造經營，既讓顧客瞭解商場的特色，也幫助顧客建立和鞏固其對商場品牌的忠誠度。2．成本領先戰略。對於傳統零售百貨企業而言，由於給顧客提供的商品總會有大部分是相同的，必須進行有效的內部成本控制，以保證其費用低於競爭對手，從而獲得更好的市場競爭力和較高的利潤率。一方面，大力發展綜合購物中心，轉變以往單純依靠商店租賃和物業管理為主的收益模式，轉而從購物、娛樂、餐飲等多個領域獲得更大的收入。另一方面，創新經營模式，儘可能減少商品流通環節，節約流通成本和商場的前期建設成本。前者主要通過商場與廠家的直接合作來實現，後者則主要是要增加商場的自營力度，適當調整進貨頻率，以減少商場因為品牌更換而增加裝修成本。
（三）採取正確的促銷策略
促銷是向顧客提供產品信息、宣傳企業形象和影響顧客消費的重要方式，一直以來，傳統零售百貨企業促銷一直是圍繞價格促銷策略展開的，但這種突出價格進行銷售的做法，往往會給消費者更多的期望，卻難以起到令人滿意的效果。因此，要採取正確的促銷策略，一方面，注重促銷過程中與消費者的溝通。由於商家與顧客之間缺乏互動，單純進行商品打折，贈送購物券和禮品，進行銷售抽獎等促銷活動，並不能增加顧客對傳統零售百貨企業的瞭解，也無助於加深其對產品的印象。促銷人員要多與消費者進行溝通互動，儘可能將商家與產品的信息傳遞給消費者。另一方面，要增加促銷的內容。不能把折扣、購物券和禮品，進行銷售抽獎當做促銷的唯一內容，也不能僅僅由促銷人員承擔所有的促銷活動，而應該增加非促銷人員的促銷活動。比如，通過廣告策劃，在將促銷信息傳遞出去的同時，也將產品、企業、品牌等方面的信息傳遞出去；企業的員工要注意在日常的工作中傳遞促銷信息，只有做到全員促銷，才能取得更好的效果。
（四）提升服務水平和體驗感受
百貨商店賣的是商品，但商品賣出過程中的服務卻是消費者作出消費決定的重要依據。即使是同樣一個商品，由誰來銷售，如何銷售會有完全不同的結果，這就是服務水平高低所決定的。比如，消費者購買商品是否方便，商品是否符合其消費需求，等等。而體驗感受則是消費者因為購買商品過程中獲得的有關客觀心理需求，是一種與商品無關，卻又決定着商品購買行為的心理感受。國際知名的零售百貨企業，無不將體驗營銷作為吸引、留住顧客的重要手段。傳統零售百貨企業要注重提升服務水平與體驗感受，一方面，要把服務作為打造企業競爭力的重要內容。結合消費者消費習慣、消費需求，對商品的種類、擺放、價格等各方面進行科學合理的設計，事事處處為顧客着想，以提高顧客對商場、商品的滿意度。另一方面，要注重提升顧客的體驗感受。體驗營銷重在營造與顧客預想的購物過程同樣的體驗，讓顧客在購物過程中感到愉悦，並從感性與理性兩個方面得到滿足。重點是要從有效溝通、氛圍營造、產品試用以及良好服務等四個方面，讓顧客更好地接受商品，接受商場的有關安排，從而作出購物決定。
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