一、汽車營銷方式創新的法律環境
由於“汽車具有生產資料和生活資料兩重性,是事關消費者生命財產安全的重要商品”,①因此國家通過法律規範汽車銷售行為,“對促進汽車生產企業建立先進的營銷服務網絡,增強服務意識和參與國際競爭的能力;加強汽車經營監督管理,規範汽車市場秩序,保護企業和消費者的合法權益都具有重要意義。”①基於此,世界各國都對汽車銷售行為進行了法律規制,中國也不例外,具體的規定體現在《汽車產業發展政策》、《汽車貿易政策》、《汽車品牌銷售管理實施辦法》和《二手車流通管理辦法》等幾個法律文件中。中國對汽車銷售行為的規制主要有以下幾方面:
1.銷售模式:特許經營和品牌銷售。《汽車貿易政策》第11條規定,“實施汽車品牌銷售和服務。自2005年4月1日起,乘用車實行品牌銷售和服務;自2006年12月1日起,除專用作業車外,所有汽車實行品牌銷售和服務。”該條第2款規定,“從事汽車品牌銷售活動應當先取得汽車生產企業或經其授權的汽車總經銷商授權”。此即所謂“特許經營”和“品牌銷售”的汽車銷售制度。
中國的“特許經營”汽車銷售制度,是指汽車銷售企業要想經銷某品牌的汽車,必須先取得該汽車供應商的許可,工商行政部門才進行工商登記並頒發工商執照,否則工商行政部門不進行工商登記和頒發工商執照,汽車供應商也不會向該企業發貨,汽車銷售企業也無法經銷該品牌的汽車。但這裏的“特許經營”並非壟斷經營。獲得汽車供應商的許可和獲得工商營業執照是汽車銷售企業獲得品牌經營權的兩大前提,而並且後者以前者為條件。
“汽車品牌銷售,是指汽車供應商或經其授權的汽車品牌經銷商,使用統一的店鋪名稱、標識、商標等從事汽車經營活動的行為。”②品牌銷售的含義是指,店鋪的顯著位置上應標註統一的與該汽車品牌有關的名稱、標識、商標等區別性標誌。
通過上面論述可知,國家實行“特許經營”和“品牌銷售”的汽車銷售模式,這是國家的強制性規定,任何一個汽車品牌經銷商都不可逾越。
現行法律作出的特許經營和品牌銷售的強制性規定,即只要有汽車供應商的許可工商部門就頒發給經銷商營業執照,這種法律規定性淡化了工商部門對汽車銷售企業的市場干預,是符合行政法的精神和要求的。但法律並沒有把汽車銷售這種市場行為完全交給汽車銷售企業自主行使,相反,法律規定了汽車供應商授權的前置條件,使汽車供應商來制約汽車銷售商的市場行為,導致雙方市場主體之間的權利義務關係嚴重失衡,有違民法原理。這種失衡的權利義務關係必將制約中國汽車營銷方式的創新,同時也決定了中國汽車營銷方式的創新將是汽車供應商的事情,汽車經銷商將在一定程度上不是真正的創新主體,這與國際上通行做法和趨勢背道而馳。
2.營銷方式:多樣化銷售。國家雖然在銷售模式上作出了兩個強行性的規定,但在具體的經營方式上國家並沒有任何強行性的規定,相反,國家鼓勵汽車營銷方式的創新。國家鼓勵汽車銷售“實現集約化、規模化、品牌化及多樣化經營。”①《汽車產業發展政策》第33條規定,國家鼓勵借鑑國際上成熟的汽車營銷方式。
首先,新車營銷方式的多樣化。第一,店鋪名稱、標識、商標的統一,並不意味着汽車品牌經銷商只能採用“4S”店這種唯一的店鋪形式。在店鋪的規格、規模、空間佈局和結構等方面,品牌經銷商完全有權利自主選擇,也受法律的.保護。也就是説,除了“4S”專賣店之外,中國的汽車經銷商也可以採用其他的營銷方式,如汽車超市(汽車大賣場、汽車商場)、汽車交易市場(汽車園區)、汽車大道等。國家商務部市場建設司負責人也解讀並申明瞭這一觀點[1]。為了充分保障汽車品牌經銷商的自主權力,《汽車品牌銷售管理實施辦法》第24條對汽車供應商的授權行為作出了以下禁止性規定,“汽車供應商不得干預汽車品牌經銷商在授權經營合同之外的施工、設備購置及經營活動”。這個規定在很大程度上是針對現在的市場而言的,“4S”專賣店遍地開花,但建立“4S”專賣店違背了汽車經銷商的意志,違背了經銷商“低成本、高收益”的市場追求。從法律層面上來説,尤其是《汽車品牌銷售管理實施辦法》實施後,汽車供應商強制汽車經銷商建立“4S”專賣店將是違法的,但鑑於現在“4S”專賣店的營銷方式依然居於主流地位,汽車供應商與汽車經銷商之間經過理性的正和博弈,會逐漸降低“4S”專賣店的市場地位,但短期內汽車經銷商企圖用另一種營銷方式取代“4S”專賣店既不現實又不可行。第二,“品牌銷售並不等於品牌專賣”[2]。換句話説,只要獲得汽車生產商的授權,汽車銷售企業既可以銷售這個品牌的汽車,也可以銷售那個品牌的汽車;既可以銷售新車,也可以銷售二手車。
其次,舊車經銷主體的多樣化和經營模式的多樣化。第一,經銷主體的多樣化。銷售二手車的主體將放開,二手車交易市場不再對二手車進行壟斷經營,二手車經銷商、二手車拍賣商、汽車生產企業、汽車專賣店等經營主體都可以進入二手車市場進行二手車經營。另外,二手車買賣還可以由買賣雙方直接交易,但二手車直接交易應當在二手車交易市場進行。第二,經營模式的多樣化。二手車銷售模式和營銷方式都不受法律限制,二手車經營者可以實行二手車專賣、二手車混合經營和新舊車混合經營等多種銷售模式和營銷方式。
但特許經營和品牌銷售的強行性規定,賦予了汽車供應商強權,汽車供應商會拿品牌授權對汽車營銷方式的設計進行市場干預,這可能使鼓勵汽車營銷方式創新的法律初衷大打折扣。
3.汽車銷售商必須提供售後服務保障。不管是新車銷售還是二手車銷售,不管是“4S”店營銷方式還是汽車銷售園區、汽車大道、汽車超市、汽車大賣場等其他營銷方式,銷售商都必須保證對其售出的汽車提供完善的售後服務。
《汽車貿易政策》第15條第1款規定,“汽車供應商應當按國家有關法律法規以及向消費者的承諾……提供售後服務。”第2款規定,“汽車經銷商應當在經營場所向消費者明示汽車供應商承諾的汽車質量保證和售後服務,並按其授權經營合同的約定和服務規範要求,提供相應的售後服務。”《汽車品牌銷售管理實施辦法》第29條規定,“汽車品牌經銷商應當在經營場所向消費者明示汽車質量保證及售後服務內容,按汽車供應商授權經營合同的約定和服務規範要求,提供相應的售後服務,並接受消費者監督。”
《汽車貿易政策》第22條規定,“二手車經營企業銷售二手車時,應當向買方提供質量保證及售後服務承諾。在產品質量責任擔保期內的,汽車供應商應當按國家有關法律法規以及向消費者的承諾,承擔汽車質量保證和售後服務。”《二手車流通管理辦法》第18條規定,“二手車經銷企業銷售二手車時應當向買方提供質量保證及售後服務承諾”。
二、中國汽車營銷方式的市場現狀分析
從汽車經銷商與汽車供應商的關係來分,中國的汽車經銷商可分為一級經銷商和二級經銷商;從店鋪形式來分,可分為“4S”專賣店、汽車超市、汽車交易市場、汽車園區、汽車大道;從交易方式上來分,可分為新車交易、二手車交易、汽車拍賣、汽車經紀和汽車置換。這裏着重從店鋪形式劃分方面,從是否有利於汽車經銷商的角度,對各種營銷方式進行優勢和劣勢分析。
1.“4S”專賣店。據業內人士透露,“4S”專賣店這種營銷方式都是汽車供應商在授權汽車經銷商“特許經營”時要求建立的,並且按合同約定這種專賣店只能經營一種品牌,即實行“品牌專賣”。儘管“4S”專賣店也在不斷的發展,但這種變化只是提供服務的內容的變化,其規格、規模等店鋪硬件建設方面的要求並沒有什麼根本的改變。
“4S”專賣店的優勢在於,“汽車專賣店具有品牌和服務優勢”[3]。由於“4S”專賣店的經銷商大多具有一定的經濟實力,汽車供應商願意為其提供汽車資源。同時,由於其通過合同承擔了更多法定的本由生產商提供的服務保障義務,這不僅能為客户提供品牌質量保證和良好的售後服務保障,而且也分享售後服務的一部分利潤。
“4S”專賣店也存在明顯的劣勢,對客户來説,它提供的汽車資源一般品牌單一、車型單一、價位單一,因而其對客户的吸引力較弱。對汽車經銷商自身來説,店鋪的建設投資成本過高、收回成本週期過長。“4S”專賣店既不能最大限度地給汽車經銷商帶來利潤,又不能給客户帶來最大的便利。
2.汽車超市(或汽車商場、大賣場)。這種營銷方式是將各品牌的汽車集中在一起銷售,給客户提供品牌、車型、價格等方面更多的選擇權。其最大的優勢是,由於經銷商的經營成本較低,因此能為客户提供價廉的汽車。劣勢是由於供應商不願將汽車交給汽車超市經營,經銷商只有從一級經銷商那裏獲得汽車資源。這樣一方面增加了汽車超市的進貨成本,另一方面在車市供不應求時又很難獲得汽車資源,更為重要的是,其在售後服務方面還無法做到“4S”店那樣的規範和有保障。
3.汽車交易市場(或汽車園區)。這種營銷方式是各品牌的經銷商雲集一起,是各品牌汽車經銷商聯盟的產物。這種營銷方式具有汽車超市的一切優勢,它能夠向客户提供售前、售中到售後的一條龍服務,是最有利於客户的汽車營銷方式之一。
但這種營銷方式受到諸多限制,一是受制於各品牌汽車供應商的布點規劃的限制。二是受經銷商發展戰略的限制。汽車交易市場的建立非一家經銷商能力所能,它更多的是對市場的管理,而不是直接經銷汽車。汽車交易市場的運行靠的是各品牌汽車經銷商的落户,招商不成則汽車交易市場終歸流產。
4.汽車大道。這種營銷方式是在道路兩側設立眾多品牌的汽車專賣店,他們各自獨立經營、自主經營,是各品牌專賣店的聚集。與汽車交易市場不同的是,汽車大道是開放性的。如上海的“聯合汽車大道”、北京的“京西汽車大道”。
“汽車大道”營銷方式的優勢是,汽車經銷商能為客户提供“方便省力選擇多”[4]。劣勢和汽車交易市場相同,同樣不能使經銷商擺脱高成本的投資困擾。
三、汽車營銷方式的創新路徑
營銷方式創新的動力主體是汽車經銷商,創新的價值取向是“低成本、高收益”。經銷商為了實現其“低成本、高收益”的價值追求,就要和汽車供應商和客户進行正和博弈,其結果就是要達到最大限度地從汽車供應商那裏分得銷售的和售後的利潤,同時又要把客户緊緊地拉到自己的市場圈內,做到利潤和市場“魚與熊掌兼得”。
汽車營銷方式的創新,必須是在現行法律框架內,另外還受汽車供應商的合同約定和客户需求的影響。(1)法律的強制性規定是經銷商能夠提供售後服務保障,以最大限度地保護消費者的利益。(2)汽車供應商的關注是經銷商能夠為自己分擔一部分售後服務義務,維護其品牌形象。(3)消費者的硬性和軟性要求是購車的便利、價廉、質量和售後服務保障。
根據上述三個要求,汽車營銷方式創新應遵循以下原則:既要做一級經銷商,又要做二級經銷商;既要新舊車混合經營,又要多品牌多元代理;既要重視售中服務,又要重視售前和售後服務;既要做主打業務,又要做“一條龍式”的其他輔助業務;既要做好單一品牌專賣店,又要拓展連鎖經營;既要做好有形市場,又要做好網上市場。
為了自身的價值追求,在兼顧各方利益主體的要求的情況下,根據汽車營銷方式的創新原則,汽車經銷商營銷方式的出路在於:以二級經銷方式整合一級經銷方式,實現一級經銷方式和二級經銷方式在經銷商內部的戰略組合。其戰略組合,是在一個汽車經銷商內部實現,不是兩家代理商的外部企業間的業務支持。
首先,汽車經銷商從汽車供應商那裏獲得“特許經營”權,成為該品牌的品牌汽車經銷商,成為一級經銷商。這是戰略步驟的第一步,是“特許經營和品牌經營”法律制度和汽車供應商對店鋪(“4S”專賣店)特別要求的需要。作為一級代理商的營銷方式,“4S”專賣店雖然面臨諸多挑戰,贏利空間極其微弱甚至虧損,但它依然具有重要的戰略意義,因為汽車經銷商申請辦理工商營業執照的前提是獲得汽車供應商的授權許可,而汽車供應商在授權許可時通常的附帶條件就是建立“4S店”。因而,建立“4S店”才能獲得營業執照,同時建立“4S店”才能獲得汽車資源。在中國,不建立“4S店”的汽車營銷方式如同巧婦難為“無米之炊”。
其次,建立汽車超市、大賣場、汽車商場之類的二級代理商,實行二級經銷方式,二級代理商從企業內部的一級代理商那裏融通汽車資源。在這種營銷方式下,汽車經銷商每種汽車品牌獲得一次授權許可後,無須重複建立同品牌的“4S店”,而是在自己認為合適的地方完全自主地建立若干個汽車超市或汽車連鎖超市,這無須汽車供應商進行“4S”專賣店布點的可行性論證和批准。
再次,着力解決汽車超市的發展瓶頸售後服務保障。為了解除客户對售後服務的後顧之憂,二級代理商的售後服務保障義務由其內部的一級代理商即“4S”專賣店承擔,或由該經銷商企業建立連鎖維修店承擔,實現企業內部售後服務的資源共享和共贏。
四、結論
不少專家認為“4S店和大賣場只能共存”[5],然而其共存的機制如何則缺少論證。筆者認為,對於某家汽車經銷商來説,“4S”店和大賣場的共存存在着三種機制,一是汽車經銷商只擁有“4S”店而沒有大賣場,與其他汽車經銷商的大賣場營銷方式共存;二是汽車經銷商只擁有大賣場而沒有“4S”店,與其他汽車經銷商的“4S”店營銷方式共存;三是汽車經銷商既擁有“4S”店又擁有大賣場,“4S”店和大賣場在一個汽車經銷商內部的共存。前兩種共存機制對於一個經銷商而言沒有任何意義,只有第三種共存方式才是創新,這種共存方式既不違反“特許經營”和“品牌經營”的法律強制性規定,又最大限度地適應了買方市場,同時又規避了汽車供應商對店鋪的特別要求。這種創新也將會在贏得利潤的同時做大市場,做到利潤和市場兼顧,“魚與熊掌兼得”。
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