一、華為公司簡介
華為技術有限公司是一家生產銷售通信設備的科技公司，成立於1987年，經過20多年發展，已經成為了一家世界500強公司。2014年，公司銷售規模達到近2882億人民幣。公司堅持每年將銷售收入10%以上投入研發，並在德國、美國、中國等地設立了16個研究所，已累計獲得專利授權38825件。2013年，華為成立榮耀品牌，依託互聯網進行銷售。截止2014年底，榮耀年銷售額近30億美元，增長速度近30倍，銷售量破2000萬，成為手機行業成長最快的品牌。
二、產業環境分析
邁克爾波特認為，有五種競爭的力量影響和決定着行業、市場的吸引力。對於華為手機產業環境分析，主要運用波特五力分析模型。五力分析模型主要是用於競爭戰略的分析，可以用來有效的分析客户的競爭環境。這五力分別是：潛在進入者的競爭能力、互為替代品的替代能力、購買者的討價還價能力、供應商的討價還價能力、行業內現有競爭者的競爭能力。
（一）行業內現有競爭對手的威脅
現有競爭者的競爭很激烈，同時手機更新換代速度非常快，各大廠商都試圖通過降低成本，以求獲得更多市場份額，實現利潤最大化。一方面，華為面臨行業國際巨頭蘋果和三星的威脅。兩大巨頭，佔據着手機行業利潤九成以上，同時霸佔着高端市場；另一方面，華為面臨國內廠商的威脅。國內市場是小米、魅族等眾多廠商比拼的火海。面對不斷加劇的競爭態勢，華為手機要做好產品，通過提高品牌知名度，發力高端市場，來取得更大的成功。
（二）潛在進入者的威脅
對於華為手機來説，去年出貨量達到7500萬部，可以有效分攤各種成本，進而提高產品利潤率。同時華為每年高達數十億美元的研發費用，使其擁有足夠的實力保持領先優勢。華為採取“線上+線下”的銷售策略，線上擁有天貓官方旗艦店、京東官方旗艦店、華為商城等線上銷售渠道，線下則擁有上千家經銷商。這些使得華為手機面對潛在競爭對手時，有足夠的資本與之抗衡。因此，潛在進入者對華為手機的威脅比較小。
（三）替代品的競爭
替代品是指與本企業的產品具有相同或類似功能的產品。在質量相等的'情況下，替代品的價格會比被替代產品的價格更具有競爭力。替代品價格越有吸引力，價格限制的作用就越大，對企業構成的威脅也越大。在用户好評度、產品質量、性價比都差不多的情況下，國產手機中的小米與魅族是其主要競爭對手；同時，各大廠商推出的平板電腦，在一定程度上也會蠶食手機市場份額。另外，山寨機憑藉低廉的價格，也搶佔一定市場份額。
（四）購買者的討價還價能力
華為手機主要採用“線上+線下”的銷售策略，榮耀品牌主要線上銷售，主打高性價比；華為品牌主要線下銷售，發力中高端市場，提高品牌溢價能力。榮耀品牌的購買人羣大多數是年輕用户，華為品牌的購買人羣多為商務人士，但兩者的議價能力都較低。一方面，榮耀主打高性價比，且採用在網上銷售的模式，避免了與買家討價還價的過程；另一方面，華為發力中高端市場，手機主要集中在大型經銷商手中，購買者討價還價的餘地較小。
（五）供應商的討價還價能力
供應商是指企業從事生產經營活動所需要的各種資源、原材料等的供應單位。]供應商通過提價或降低所供產品和服務的質量等向下遊行業內的企業施加壓力。由此，實力強大的供應商有較強的討價還價能力，能夠從下游行業中榨取利潤，取得更大成功。經過這幾年發展，華為建立起一套完整的手機供應鏈體系。隨着手機出貨量節節攀升，華為對手機代工廠商和一般零部件廠商來説，成為其重要客户，所以此時代工廠商在議價上不佔有優勢；而對於關鍵零部件廠商來説，幾家公司集中控制着貨源，需要的廠商很多，供不應求，此時零件廠商有很強議價能力。
三、華為手機的營銷策略分析
企業對於營銷策略有效實施，對於企業在經濟市場中的發展具有很大的推動作用。下面對於華為手機的營銷策略，主要從產品策略、價格策略和促銷策略這三個方面展開分析。
（一）產品策略
2011年，華為決定做自有品牌手機。要以電信運營商貼牌為主，追求大規模和低成本的運營模式，變為追求性能和用户體驗的精品戰略。之後華為推出更有針對性的Ascend系列產品,分為D、P、G、Y四個分類。D（Diamond鑽石）：旗艦機；P（Platinum鉑金）：時尚高端機；G（Gold黃金）：高性價比中端機；Y（Youth年輕）：入門機。2013年，針對互聯網銷售興起，華為推出榮耀品牌，專門進行網上銷售。經過幾代更迭，如今華為手機分為5個系列，形成了高中低全覆蓋的產品線。
（二）定價策略
華為之所以能過發展到今天很大一部分原因要歸功於制訂了適合不同國家和區域的價格策略。華為公司的產品在低、中、高檔市場上的定價策略並不相同。在高端市場上，華為公司採取品牌導向的認知價值定價法，這包括兩個方面的內容：一是華為公司對自己產品與品牌的自信，二是華為公司判斷顧客對自己產品與品牌的認知較高。在中、低端市場上，華為公司採取競爭定價法，即以對手相同性能的手機的價格為依據，把本公司相似性能的產品價格相應降低，使得消費者在購買產品時，會考慮華為的產品。
（三）促銷策略
促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。華為手機採取的促銷策略是積極與移動電商合作進行。2014年5月末，千元機之王榮耀3C的4G版在手機QQ平台進行預約量，短短6天內達到驚人的713萬；在榮耀6即將上市前華為榮耀宣佈將聯手微信和京東的移動電商平台，推出“猜價格，贏榮耀6”等一系列以移動電商平台為陣地的營銷活動。借力微信和京東微店，華為榮耀極可能走出一條改變手機渠道的全新路徑，並有可能改變傳統手機的營銷規則。
四、關於華為手機營銷方面的問題分析
近年來，華為在移動終端取得巨大進步，但是與此同時，依然面臨着或多或少的問題。下面主要有從品牌知名度不高、產品線混亂和售後服務不足三個方面展開分析。
（一）品牌知名度不高
由於華為以前都是給運營商貼牌生產手機，造成在市場上知名度不高。從2011年開始，華為移動終端開始做自有品牌。雖然用了三年時間，使華為的全球品牌知名度從小於3%，提升到65%，但仍與蘋果、三星等巨頭有較大的差距。
（二）產品線混亂
華為近年來調整產品線，實施精品戰略。但由於市場需要，華為成立專注於互聯網銷售的榮耀品牌。榮耀系列手機主打高性價比，隨着產品不斷更新換代，造成榮耀6與華為精心打造的高端時尚手機P7互搏的現狀。無論從產品性價比還是配置上來説，榮耀6有蠶食P7市場份額之勢。同時其他榮耀系列如3X、4X和3C、4C等，分別針對的是大屏手機用户和千元機用户，但又推出3C暢玩版，最近又推出暢玩品牌，不斷向下延伸，拉低了榮耀品牌的價值。
（三）售後服務不足
對於多數國產手機廠商來説，如何有效的解決售後問題，是阻礙其快速發展的一大問題。由於華為進入移動終端的時間比較短，所以在售後服務這些方面做的不好，也未健全一套有效的售後服務系統，成為阻礙其未來在市場競爭中的一道致命傷。如果大力投資建設售後維修服務站，必將增加投資成本，不利於華為在全國快速擴張。
五、華為手機營銷策略的改進建議
針對華為手機在營銷方面出現的問題，下面就提出一些相應的建議，希望能對企業有所幫助。
（一）提升品牌知名度的建議
對於華為手機的產品質量，還是值得肯定的，需要在軟件優化和產品設計上面花大力氣；在對外進行廣告宣傳上面，華為要分析自身的優勢與劣勢，找準自己的品牌的定位。對於華為來説，最大的優勢就是創新。圍繞這個優勢，創建一個合適的產品理念，然後通過各種營銷手段，不斷強化這個理念。
（二）改善產品線的建議
如果華為堅持堅持把華為打造成高端品牌，就應該果斷砍掉華為的中低端G系列和Y系列，減少產品線，只保留Mate系列和P系列手機。Mate系列主打大屏、商務、高端；P系列主打時尚、高端。這樣通過不斷進行品牌宣傳，強化產品定位，就會在消費者心中慢慢留下良好的形象。對於砍掉的中低端手機業務，可以用榮耀品牌進行替代，承擔華為中低端手機品牌的重任。這樣產品線清晰、明確，可以針對不同用户，推出更有針對性的產品，更好的服務用户，進而提高產品銷量。
（三）改善售後服務的建議
對於多數國產手機廠商來説，售後服務都是其短板。如果華為能夠加強售後服務建設，必將會贏得更多用户芳心。首先對於服務維修的站點，可以加強與特約維修廠商合作。其次，對於售後維修站點的選址，儘量要選擇在交通便利的位置，便於用户快速到達。最後，對於重要的手機維修站點，應該定期輪流到公司接受培訓，掌握華為最新產品的內部結構，縮短維修時間，提升用户滿意度。本文從一系列分析來看，華為手機的營銷策略是值得學習的。一方面，利用強大的研發實力，使產品保持競爭力；另一方面，利用精幹的營銷團隊迅速推廣產品。在接下來的時間裏，華為要加強品牌管理，梳理產品線，進而提高銷量，幫助公司搶佔更多的市場份額。通過研究華為手機有效的營銷策略，希望能給其他中國企業的發展提供一些現實性的經驗。
文萃咖
