摘要：傳統的商務領域中，顧客忠誠是許多企業都很重視的問題，因為忠誠的顧客能為企業創造更多的價值。而在以網絡技術為基礎的E-時代，對於電子商務企業來説，獲得一位新顧客所支付的費用比從事傳統商務的企業要高得多，因此顧客忠誠同樣是至關重要的。
關鍵詞：電子商務;顧客忠誠
一、電子商務環境下顧客忠誠度的特點
電子商務時代的顧客忠誠在本質上依然體現了傳統商業模式下顧客忠誠的特點。事實上，無論是網絡環境下的顧客忠誠還是傳統企業下的顧客忠誠，其本質的忠誠原理都是相同的：即二者的贏取靠的都不是營銷策略或是技巧，而是顧客的滿意度，並且二者形成後對顧客的心理和行為的影響力都是一致的。儘管如此，由於二者交易環境存在本質區別，致使網絡環境下電子商務時代的`忠誠度會呈現出異於傳統商業模式下顧客忠誠的一些特點：
1.顧客推薦速度更快、範圍更廣。在電子商務交易中，其交易平台的特點可使顧客在虛擬的環境下進行交流，傳播方式所面對的對象涵蓋範圍廣，信息傳播速度快，從而使其個人認為愉快的消費經歷能更快更廣地得到分享，為企業忠誠度的培養創造了更大的機會。
2.在電子商務交易中，企業可以為顧客提供更多的附加價值。作為品牌推廣的策略，附加價值旨在增加一種產品或者服務在消費者心目中所具有的價值。理論上講，附加價值可以造成產品的差異性。一個公司可以通過某些方式增加一種產品的價值。
3.顧企關係更易建立。互聯網是一種交互式的溝通工具，它既方便了顧客對企業行為的反饋，讓企業改進服務或產品，又使得企業可以切實做到關注每一位顧客，讓顧客覺得自己時刻被企業關注。
4.獲取顧客的成本更大，但後期利潤更高。互聯網的虛擬性衍生出了交易的不確定性和風險性，這使得電子商務企業在初期因爭取顧客而要支付更大的成本。但是，由於企業利用網絡工具提供了更大的附加價值，因此較之於傳統交易模式，電子商務交易中顧客更容易對企業產生忠誠，隨之而來的企業利潤潛力也就更大。
5.建立顧客忠誠速度加快的同時，失去顧客忠誠的速度也相應加快。電子商務交易使企業服務能在短時間之內被大眾熟知，也同時給網購者帶來了更為廣闊的市場視野。因而，一旦企業在其相關產品或服務方面出現疏忽，就有可能導致顧客重新衡量利益得失，從而做出新的選擇。並且，存在顧客心中的這種不愉快的交易經歷同樣會廣泛傳播，這也就導致了電子商務交易中企業更容易失去。
二、我國電子商務企業顧客忠誠培養的障礙分析
(一)交易安全難以保障。顧客對網絡產品和服務的價值感知不像傳統商務那樣直觀，消費者不能眼見為實，對網絡產品的可靠性、交易過程的安全性和及時性以及個人信息的私密性都難以保證，他們只能依靠網絡企業的形象和承諾來做出購物決策。
(二)搜尋成本低。在當前我國電子商務高速發展的情況下，網絡上電子商務企業繁多，類別商品更是琳琅滿目。當消費者面對網上琳琅滿目的產品或服務時，他們僅需要輕點鼠標，便可從一家企業“跳槽”到另一家企業，低廉的搜尋成本使得消費者可以根據自己的偏好頻繁地改變決策去尋找最優的選擇。
(三)更難獲得購物滿足感。網上的商業活動具有明顯的距離性、風險性和不確定性。消費者無法與銷售商和銷售服務人員面對面交流。消費者在不能真實、即時地感受到商品或服務，無法近距離感受到商品的真實外貌或服務的真實存在的情況下，往往會選擇更加謹慎保守的態度。
(四)顧客個性特徵多樣化。顧客的個人特徵也是影響顧客忠誠的因素之一。包括顧客的人生觀、價值觀、消費觀、收入和前期交易經驗等特徵，顧客不同的受教育程度，不同的生活方式，個人的好惡等。不同的在線顧客具有不同的技術嗜好、不同的服務要求、不同的價格敏感度以及千差萬別的品牌偏好。
(五)物流水平低。作為電子商務交易中的最後一個環節，物流直接服務於最終消費者，其服務水平的高低很大程度上決定了消費者對交易過程的滿意度評價，進而影響顧客對電子商務企業的忠誠。
(六)網銀支付限額下調。近來我國各大銀行紛紛下調網銀支付限額，無疑對網絡大宗商品(如：電器、數碼產品、鐘錶首飾等)購買者的支付能力造成一定的制約。
三、電子商務環境下顧客忠誠度培養對策
(一)明確定位，聚焦目標客户羣。
1.建立在線顧客的資料數據庫，全面瞭解顧客的消費需求和消費心理。2.通過對在線顧客資料數據庫的分析，對企業自身走向明確定位。3.識別並獎勵有贏利潛力的顧客羣。
(二)建立便於訪問的網站。網頁是和顧客直接打交道的界面，網站的設計是吸引顧客的前提條件，其設計質量對顧客的消費心理和消費行為可造成直接的影響。網頁設計過程中要考慮的因素有：1.節省時間。2.個性化產品與服務。3.簡化顧客交易流程。
(三)建立可靠的信任機制。客户的信任就是指來訪者在付出了相應的時間、金錢乃至個人信息之後，能夠得到他所滿意的產品和服務。只有當客户對於企業的信任度提高之後，網上交易的金額才會逐步攀升，電子商務企業才會走向繁榮。
(四)完善物流體系，提升供應鏈價值。物流是電子商務不可或缺的一部分，是否能實現安全快捷的實現商品配送，直接影響着電子商務企業顧客忠誠度的培養。
(五)保留顧客，製造顧客推出障礙。電子商務企業還可以通過為在線顧客製造退出障礙，從而以提高顧客轉化成本的方式來減少網站的顧客流失，以維繫忠誠顧客。有計劃的降低顧客購買成本等刺激手段來阻止或減少顧客退出的數量。當在別的選擇不能體現顯著的優越性時，顧客在更換供應商時感到轉移成本太高，進而自願重複使用。
此外，企業還可以通過會員制、累計消費獎勵計劃和俱樂部等多種形式來提高轉換成本，從而儘可能長久地保留顧客。
參考文獻：
[1]符國羣.消費者行為學[M].高等教育出版社,2009.
[2]周廣宇.員工素質培訓完全手冊[J].中國工人出版社,2008.
文萃咖
