專賣店會員管理及維護心得

專賣店會員管理及維護心得

提到會員，恐怕最火的一個詞就是VIP，直譯過來就是非常重要的客户。目前，零售終端競爭激烈，達到白熱化的程度，誰能夠吸引消費者，然後抓住消費者，並持續擁有消費者，保正市場，誰就真正決勝了終端。

會員維護，從我在實踐中總結得出，主要靠兩個方面：一個是載體維護，主要是會員卡;一個是情感維護，主要依靠前台員工的識人本領。這兩個方面做好了，大的框架出來了，至於維護到什麼程度，會員的忠誠度有多高，這個還要看品牌的魅力和附加值、會員制度和執行、專賣店服務是否跟上等三個方面做的是否到位。從另外的角度來説，載體維護只是各形式，沒有後續的系列措施跟進，會員卡有等於無或者接近於無，那麼你即使發放再多的會員卡也無用，徒添成本而已。

一、 會員開發：

會員的開發，也是穩定市場的開發，第一步就是要做好與顧客的溝通交流，建立良好的互動關係，簡單的説，就是讓顧客進店購物消費或者逛街休閒，進店後心理無障礙，感覺不到任何的拘束感和不適感，更不能引起強烈的厭惡逆反心理，讓顧客從心理上就接受這個店，認可這個品牌。我所負責的品牌是國內一流男裝，對於這一塊尤其看重。

例如我們品牌定位是成功男士選擇，因此，進店的顧客多是具有一定經濟基礎或者社會地位的男士。對於購物體驗包括購物環境和服務態度尤其敏感，因此在銷售過程中，一句親切的招呼、或者記的顧客的尺碼，都能夠讓顧客從心理上產生優越感和愉悦感，從而完成購物、重複購物，變成品牌專賣的忠實消費者，即VIP。

會員開發的過程，就是開展市場和實現銷售業績的過程，這個過程從溝通互動開始，中間過程參與個人讚譽(讚美顧客着裝亮點等)、購買服務(提供服裝知識質詢、協助試穿等)、休息服務(倒杯水等)，並且始終“尊重”貫穿顧客試穿和瀏覽的整個過程，無論顧客購物與否。這個時候，會員開發的.第一步就成功完成了，而且還建立了牢固的口碑宣傳網絡，一舉兩得。

二、 會員管理：

會員開發容易，畢竟品牌放在那裏，產品放在那裏，購買了產品，按專賣店的規定，滿足多少就可以免費辦理會員卡一張，給顧客就結束了。這樣開發的顧客嚴格來説不是會員，他們不一定具有再次購物經歷，更不一定具有一年內三次以上重複購物的經歷，所以，這樣的顧客我們花費太多的精力和金錢去投入維護，得不償失。這個時候，我們為了針對不同的會員，給予不同的回報和待遇，讓會員對品牌和專賣店的忠實度更高，就需要對會員進行管理。會員管理的第一步就是對已開發並登記造冊的會員，根據其消費經歷和能力，進行分類。會員的分類一般是三個等級，一類為重要客户，就是真正意義上的VIP顧客，這部分人或許會每年都來光顧你的專賣店，並且一身上下都是你的品牌，沒到換季的時候，專賣店都會出現他們的身影。這部分顧客的忠實度和對品牌的情感是非常深的，也是專賣店市場份額的有力保障。第二類會員較重要會員，他們比第一部分會員忠誠度較低，會考慮品牌的價格和其他因素，也是最需要花費精力去爭取的，因為這部分會員一般是具有很強的購買力，維護的好會成為忠實客户，維護的不好就流失到競爭品牌那裏去了。第三類就是一般會員了。會員分類之後，一類和三類花費的精力都相對較小，但兩者回報投入是天壤之別的。我們可以請一類的VIP享受最優惠的折扣，甚至有的專賣還特設休息室供其休息並組織旅遊來維繫感情。會員分了等級，就需要這樣卻別對待，如果老客户和新客户一樣待遇，VIP和普通顧客一樣折扣，那麼這樣的會員管理的就失衡了，就是無序管理了。有的專賣店，為了多銷售一件兩件衣服的眼前利益，對於討價還價的顧客網開一面，給予被要求的價格銷售，這樣做現實看來實現了銷售額，但長遠的失去了市場和會員的心，於是要麼會員流失，要麼更迭會員卡，給予VIP更低的折扣，自然地，毛利空間就被壓縮喪失了。

三、 會員維護：

會員的開發和管理，功成與否，就看會員的維護了。

會員維護可以採取很多方式，但總的説來就是兩種:物質投入和感情投入，這兩者是對會員維護的必須投入。根據

積分和會員等級，按微機系統裏的會員管理系統記錄和分類，採用電話回訪和短信通知、電視媒體告知、POP告知、郵寄等多種形式，把品牌對顧客的感激之情和作為情感寄託的禮品送達。對於一般客户，可以給予他們“優先獲悉權”，每每有新款或心動促銷活動，第一時間告知他們。另外，還可以採取另外的打動人心的方式：生日祝福、喬遷祝福等等，一束花、一張卡片，少許的資金和精力投入，換回的就是客觀的市場回報。另外，從服務上，也應該對會員與普通顧客加以區分。當然，這個卻別待遇不是對普通顧客甩臉子，但畢竟品牌零售業是“嫌貧愛富”的行業，我們可以給予會員顧客更加貼心和尊崇的貴賓服務。比方説購物普通顧客不打折，會員可以打折並加送小禮品，普通顧客我們要其試穿兩三個款的衣服才能夠選出適合尺碼，會員我們牢牢記住並準確説出他們的尺碼和喜好款式。會員進店熨燙衣服，我們可以提供臨時服裝等等，這些都是一個目的：讓會員感覺優越感和回家感!只有讓顧客閉着眼睛也能走到店裏來和需要衣服就想到這個店裏來，我們的會員維護才真正做到家了。

四、 會員調整：

會員的忠誠度，男裝類應該是最低的。因為，男士着裝主要兩種風格即正裝和休閒裝，出席不同的場合，要有不同的着裝，但目前，所有的男裝品牌，沒有一個能夠把正裝和休閒裝都做的很好很棒很出色的，於是，男士的忠誠對象品牌，起碼要有兩個才可以，這也是男士會員忠誠度較低的原因之一。還有一個原因，就是男裝板型容易起變化，款式根據代理商眼光不同而不同，如果更替代理商，那麼就會影響該地區原有會員的品牌傾向性。因此，會員的數量和三類會員的比例與數量都是一個動態變化的過程，你不能夠把一位喬遷他市的主顧還列為A類會員，即使他以前為專賣店做過多大的貢獻，因為他不會驅車從目前所在城市趕往你這裏買衣服，這是顯而易見的。

會員的調整是為了更好的服務於我們的VIP，運用有限的資源合理的配置，達到最優化的回饋效果。這個看似簡單卻容易遺漏和疏忽。會員的調整也有利於調動現有低級會員參與熱情，更有利於品牌吸引力和歸屬感。

除了以上的幾個方面，我在實踐中感覺有兩點還有值得商榷的地方，一是對會員的拜訪，還有一個是會員維護的主要介質。很多教材和講師説道VIP，都會提到登門拜訪或者郵寄禮品的方式，而且這個方式被推為最具有誠意的會員回饋方式，但現實中，我注意到能夠留下地址的會員幾乎就沒有，不知道是地域差異還是其他原因，我瞭解的和我接觸的消費者對於留下地址都或多或少的帶有牴觸情緒。個人覺得還是把這份熱情留在專賣店好了。另外，維護會員的介質估計都説是會員卡和機內信息，這個和人工記憶就是程序自動化和手工操作的區別，一位老顧客或者光臨過一次的顧客你能夠記憶住他的某些特徵和生理參數，我覺得能夠給予他的尊重和榮耀感比打個什麼折扣更來得厲害，讓他產生的忠誠度比任何電話回訪和短信拜節都強百倍。所以，有些時候形式是次要的，內容和結果才是主要的。