隨着現代通信技術的不斷髮展與成熟，人類的信息數據規模呈幾何式激增。而大數據已經開始向社會各領域滲透併發揮了巨大作用，其中包括數據應用非常廣泛的傳媒產業，並由此誕生了數據新聞，徹底打破了傳統的新聞製播格局。
英國主流媒體堪稱是數據新聞的先鋒，《衞報》《經濟之家》《金融時報》等都是全球數據新聞的引領者。對此，本文結合英國主流媒體數據運用的理念與實踐，探討其數據新聞的特色和借鑑意義，以期為我國數據新聞的發展提供有益參考。
■英國主流媒體數據新聞的特色
開放式數據運用理念。英國主流媒體的數據運用理念，是其發展戰略構建與商業模式探索的核心組成。2012年，《衞報》率先提出了“開放式新聞”的全新理念和模式，成為了大數據時代最具開創性的新聞媒體商業模式。在新媒體的衝擊下，傳統媒體的發行量與廣吿額呈直線下滑的態勢，生存危機日益嚴峻。儘管傳統媒體始終在探索數字化轉型之路，但卻未能構建起成熟完善的盈利模式，其數字媒體的付費訂閲和在線廣告已經無法支撐其未來發展。英國主流媒體在《衞報》的引領下，紛紛調整商業策略，將開放列為根本指導原則，以內容開放拓展盈利渠道。以《衞報》為例，從2006年發展至今，其先後開放了評論平台、數據平台、技術平台，並最終確立了“開放式”新聞模式。《衞報》逐步構建了大數據開放式新聞製播架構’充分彰顯了開放式數據運用理念，定位日益明確和堅定，這已經成為英國主流媒體數據新聞的根本所在和特色之處。
專業細緻的數據分析。在英國，幾乎所有媒體機構都設有專門的數據分析部門，數據分析師已經成為新聞製播中不可或缺的重要力量。為了充分挖掘數據背後的價值’《衞報》研發了一套名為Ophan的數據監測系統，成為了解受眾的“神器”，可以幫助媒體從業者更為便利地進行數據處理與分析，為《衞報》精準快速地測量社會媒體信息流量創造了有利條件。從該監測系統中能夠很容易觀察出內在規律，比如一則新聞信息若是在發佈1小時內依然沒有引起受眾的關注，那麼它就不會再引起更多的關注。不難發現，社會媒體數據實時監測是非常嚴格和殘酷的。要怎樣才能做到數據分析的專業化和細緻化，比如對一家點擊量上億的網站進行數據分析時，要細化到受眾具體瀏覽了哪些新聞以及點擊後的效果，並精準算出每個訪問量的價值以及怎樣才能引起受眾的有效關注，避免出現無效點擊，充分挖掘點擊量背後的數據價值。“郵報在線”監測系統，每10分鐘會進行一次數據統計，分析哪類受眾在閲讀他們的新聞。此外，《每日電訊報》的Parsely數據監控系統，時刻都在對受眾瀏覽情況進行數據統計和分析，具體到每一條新聞、每一條廣告的點擊量，並進行實時呈現。
數據技術下的精準廣告投放。2()12年，《衞報》與定向網絡廣告公司(Quantcast)建立了合作關係，希望依託大數據技術進行廣告受眾的細化，以實現廣告的精準投放，拓展盈利空間。該廣告公司首次採用了小組抽樣數據+Cook-ies追蹤的方式，對全球近10億的受眾展開跟蹤。通過對消費者上網行為的分析，加深對受眾需求的研究。其中儘管不涉及受眾隱私信息，但受眾性別、年齡、學歷、家庭情況等重要信息，都可以被精準地抓取出來。以此為依據，廣告主、新聞媒體和目標受眾之間的關係就被進一步拉近了，廣告投放的針對性和有效性得到了顯著加強。《衞報》相關負責人表示，《衞報》在廣告受眾定位及提供廣告服務等方面，已經取得了新的突破，經驗更加豐富。以往的廣告模式，是先猜測受眾的需求，然後進行產品和服務的生產，再構建一個受眾羣體，最終將產品賣給他們。但當前包括《衞報》在內的英國主流媒體，正在積極打造由廣告受眾和廣告主等利益相關體組成的社區，並通過媒體的引導實現彼此的交流互動，實現廣告精準投放，提高廣告營銷的效率。
媒體數據的商業應用。在數據新聞的發展過程中，要想形成成熟完善的盈利模式，就必須要明確受眾會在何種情況下最有可能進行數據信息購買。英國媒體專家指出，媒體要善於將龐雜無序的數據進行整合，使之成為有價值的產品，然後將其提供給廣告商。可以説，媒體數據挖掘的根本目標，就是高效地獲取、掌控、傳播數據，並實現其廣泛的商業應用。多年來，《金融時報》在數據驅動營銷方面進行了大量有益探索，通過智能化市場營銷，成功實現了數字版訂閲量is%以上的增長。《金融時報》還成立了專門的管理部門，對核心分析平台和內部數據庫進行管理和開發，研發出針對性強、個性化強的信息產品，以便進一步拉近與受眾的距離，但目前這一平台建設已經交由亞馬遜公司專門處理。目前，英國主流媒體已經發現，專家對大眾化數據的利用將有效擴大數據的邊際效益，精準的受眾數據分析可以有效拉近傳媒企業與受眾的距離，確保傳媒企業的健康發展。而媒體數據的商業應用，則促使了傳媒產業由以往的數量競爭向質量競爭轉變。
■英國主流媒體數據新聞的借鑑意義
注重數據的新聞價值。傳統新聞報道中，選題的依據主要是看新聞事件是否具有新聞價值，價值越高就越值得報道。而在數據新聞中，選題的依據就變成了數據是否具有新聞價值，是否具有可獲得性，因此這兩大要素就成為了數據新聞選題的核心標準。在對英國主流媒體發佈的關注度較高的數據新聞進行分析時發現，不管是有關就業、醫療等民生問題的數據報道，還是有關經濟發展的數據報道，或者是有關假H增重等趣味數據的報道，都符合新聞價值標準，都屬於非常好的新聞選題。相反，對於體育賽事中比賽選手或隊伍歷年得分的彙總，對於戛納電影節各獎項獲獎者的集錦，等等，儘管這些數據滿足可獲得性標準，但在新聞價值方面，卻遠不如體育賽事中誰奪得了金牌或冠軍、電影節中誰奪得了影帝影后等更具新聞價值。
挖掘數據背後的價值。龐雜的數據是大數據時代的首要標誌，再加上許多國家都有數據公開的政策，不僅成立了專門的數據公開平台，民眾還能夠通過合法途徑獲取相關信息數據。可以説，在大數據時代，受眾能夠通過互聯網等渠道獲取大量免費的、權威的數據。儘管如此，並不代表普通受眾可以充分理解這些數據，更無法談及將數據應用到社會實踐和生活決策中。無法利用的數據就變得毫無價值可言了。而媒體的職責，就是利用科學途徑去挖掘數據背後價值，發現其中的問題;或者進行不同領域的數據組合處理，發現對於受眾有價值的信息，然後以數據新聞的方式進行價值再現，提高數據的利用率。在英國主流媒體發佈的數據新聞中，大部分都是通過對數據的呈現，將其背後的價值挖掘並呈現給受眾，而這也是國內新聞機構需要學習和借鑑的。
注重與受眾的互動。加強與受眾的互動，始終都被認為更有助於信息傳播。目前，英國主流媒體在數據新聞製播過程中主要採取開放評論平台、數據眾包、使用動態交互圖表、介紹數據新聞生產方法和公佈數據調查結果等方式與受眾展開互動。以介紹推廣數據新聞生產方法為例，一方面，英國主流媒體經常會在站推廣數據可視化的軟件、數據獲取平台、數據新聞製作經驗等，向受眾提供免費的數據新聞製作教程;另一方面，英國主流媒體在所有數據新聞中都會提供報道所涉及數據的來源和下載渠道，並鼓勵受眾進一步挖掘數據背後的新聞價值，然後將受眾製作的優秀數據新聞發佈到數據博客平台進行共享。可以説，通過與受眾的互動，媒體能夠實現受眾數據的收集、調查數據的收集、數據眾包及與受眾交流等多種目的。而媒體與受眾的互動也有效強化了受眾參與感，充分滿足了受眾的個性化需求，有效提高了媒體的品牌關注度。
加強與社交媒體的合作。大數據時代，加強與社交媒體的合作，是傳統媒體應對新媒體衝擊的有效途徑。英國主流媒體主要通過將內容分享到社交媒體上和從社交媒體中收集信息數據兩種方式，實現與社交媒體的合作。一方面，媒體所發佈的數據新聞要設置分享標籤，受眾只需點擊鼠標就能夠將自己認為優秀的數據新聞分享到Facebook、Twitter等社交平台上，這樣一來，不僅能夠拓展數據新聞的傳播渠道，而且能夠提高媒體影響力。另一方面，網絡受眾數據的收集是主流媒體的一大數據源，而社交媒體則是網絡受眾數據形成的一大陣地，每時每刻都會產生大量的受眾數據，若是這些數據可以得到充分挖掘和利用，那麼將進一步完善主流媒體的數據採集系統。
綜上所述，英國主流媒體的數據新聞實踐為我國媒體提供了非常好的學習範本。開放媒體數據平台、採取數據眾包模式、開放數據技術平台、依託大數據技術開展精準廣告投放、加強媒體數據的商業應用等，都能夠成為我閏媒體探索數據新聞轉型的突破。這些方法或許無法在短時間內全面展開，但應從可行性最強、經驗最豐富的方面入手，不斷摸索實踐，形成獨具中國特色的數據新聞製播模式。
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