摘要：作為“中國最佳個人網上銀行”，中國工商銀行的個人網上銀行業務魅力何在？運用顧客讓渡價值理論對其個人網上銀行網站設計進行具體分析，可以找到部分答案，並發現值得中國其他商業銀行在拓展網上銀行業務方面借鑑的經驗。
關鍵詞：顧客讓渡價值網上銀行網站設計優化
一、前言
2013年1月在美國《環球金融》雜誌2012年度全球最佳網上銀行評選中，中國工商銀行榮獲“中國最佳個人網上銀行”，“中國最佳企業網上銀行”兩項大獎，幷包攬了“最佳綜合企業銀行網站”等6個單項獎，成為本年度“最佳網上銀行”評選中亞洲區單項獎獲獎最多的銀行，也是各個獎項中唯一獲獎的中國內地銀行。
事上萬物，皆有因果。作為“中國最佳個人網上銀行”，中國工商銀行的個人網上銀行業務的魅力何在？本文擬運用顧客讓渡價值理論，對中國工商銀行的個人網上銀行網站設計進行具體分析，以期找到這個問題的部分答案，並探討其對國內其他商業銀行改進網上銀行營銷策略的啟示。
顧客讓渡價值理論是美國當代市場營銷學家菲利普·科特勒於上個世紀90年代中期提出來的。所謂顧客讓渡價值，是指在企業為顧客準備的提供物中，顧客總價值（即顧客獲得的全部利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值）與顧客總成本（即顧客支付的全部成本，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本）之間的差額。顧客讓渡價值為正或為負，決定了顧客購買行為容易或很難發生。顧客讓渡價值理論不僅揭示了顧客價值的基本內涵和消費者評價顧客價值的基本標準，更為企業優化市場營銷策略，增強其提供物對目標顧客的吸引力指明瞭方向。
根據顧客讓渡價值理論，中國工商銀行的個人網上銀行的網站設計的確有許多值得同行學習和借鑑的地方。以下進行具體分析。
二、中國工商銀行的個人網上銀行網站優化設計
國內各家銀行在個人網上銀行網站的設計上各有千秋，但就網站設計的總體優化水平來看，中國工商銀行遠遠超出其他競爭對手。這主要表現在以下四個方面：
1.界面設計：方便實用
個人網銀界面設計包括登錄引導界面和網銀業務操作界面兩個方面。
中國工商銀行個人網上銀行的登錄引導界面主要是公司主頁和個人網銀登錄界面。在工行網站主頁左上方，第一行是工行的標識和名稱，緊接着就是“用户登錄”模塊區，三個醒目的長方形按鈕分別代表三個登錄入口（個人網銀貴賓登錄、個人網上銀行登錄、企業網上銀行登錄）的鏈接，每個按鈕下面均清楚地附有“註冊”、“指南”、“網銀助手”等準備性服務項目（為顧客在正式使用網銀服務之前提供的準備性服務）的鏈接。該模塊最後兩行，一行是用醒目的紅色字體顯示的“安全提示”內部鏈接，點擊後則進入一個具有完整的關於網銀安全輔導和提示的網頁；另一行則是“防範假網站”和“網上支付寶典”兩個有關安全的輔導網頁的鏈接。點擊公司主頁上的“個人網銀貴賓登錄”或“個人網上銀行登錄”，進入個人網銀登錄界面。在該界面上，除了登錄個人網銀業務操作界面所需要的信息輸入框，各種提示和附加服務（包括安全方面）也一目瞭然。
消費者成功登錄其個人網銀業務操作界面後，界面上除了醒目的安全提示和安全服務鏈接外，各種類型的銀行服務選項位於頁面最上方的LOGO之下，點擊其中任何一個服務選項類，頁面左邊立即顯示清晰詳細的菜單，選擇菜單中的某項具體服務，由頁面中部和右方構成的業務辦理區域則可以讓顧客進行具體的業務操作。此外，右邊還有一個摺疊式的“快速通道”菜單，將鼠標移到該處，常用業務選項（轉賬匯款、餘額查詢、明細查詢、註冊賬户掛失等）立即展現。所有的操作都極其“傻瓜化”，顧客能夠在最短的時間熟悉和完成業務操作。
工行個人網銀業務操作界面的設計還具有另外兩大優勢：一個是信息集成度高。凡是與個人銀行業務交易有關的所有信息和數據都能瞬時記錄和保存在服務器中的個人賬户上，無論是查詢還是下載，顧客不需費力尋找，也匆需花時等待。二是操作邏輯性強。每一項具體業務的操作，從流程演示、業務選擇、參數設置到執行、數據保存和查詢下載，都非常清晰連貫，其操作步驟的邏輯順序、標識指引、必要提醒等，讓消費者能夠將業務操作一氣呵成地完成。
2.服務功能：豐富高效
按照中國工商銀行的劃分，其個人網上銀行服務由四個模塊組成：一是基礎功能，包括“我的賬户”、註冊賬户轉賬、國內及跨境網上匯款、公益捐款、網上貸款、網上掛失、企業年金、對賬單等。二是理財功能，包括工行理財、網上匯市、網上基金、網上國債、網上期貨、網上貴金屬、網上保險、第三方存管、跨國理財、個人外匯業務、利添利理財等。三是服務功能，包括繳費站、信用卡服務、牡丹卡還款、網上納税、e卡支付、網上商城、工行信使、U盾管理、客户服務、分行特色服務等。四是其他功能，包括切換管理賬户、切換業務地區、快速通道、網銀地圖、幫助等。上述功能包含了消費者在網上需要的絕大多數銀行服務功能，內容可謂極其豐富。工行擁有強大的服務器和網銀業務處理系統，並租用最好的寬帶網，使消費者的每一項網上服務請求能夠得到快速處理，從而實現服務的高效化。網站還根據顧客處理業務的頻率、數量和利潤貢獻度，將顧客分為不同的星級，每一個星級的顧客享受特定的服務優惠待遇。
3.安全方案：清晰可靠
中國工商銀行個人網上銀行業務為消費者提供了多種安全解決方案，包括U盾（這種方案最安全）、各種安全插件、電子密碼器、電子口令卡等。此外，工行還設計了網上預留信息、短信認證等進一步強化安全的輔助方案。對於每一種方案的使用方法及注意事項，特別是對如何防範假冒網站、和網上支付風險，工行都對消費者進行了清晰的説明、輔導和提醒。只要按照工行的要求進行操作，消費者在網上的資金風險可以降到最低限度。
4.人工服務：便捷温馨
工行個人網銀業務界面的右上方有一個顯眼的“在線客服”矩形圖標，點擊後會出現一個安全的聊天室，客户可以與在線客户服務人員“面對面”地實時交流，解決相關問題。在線客服人員都是經過特別培訓的，無論客户身在國內還是國外，都可以方便地接受他們提供的熱情周到的全天候服務。工行還在個人網銀頁面提供了服務熱線、電子郵箱等服務溝通窗口，方便顧客對不同溝通方式的選擇。上述每一種服務通道都保持着24小時暢通和可用，使用過的顧客都表示滿意。
三、啟示
中國工商銀行個人網上銀行網站的優化設計，為銀行業的網絡營銷提供了一個可供學習和借鑑的範例。就網上銷售的銀行產品來説，有些產品本身就存在着較強的.同質性（如存款、貸款、匯款等業務），有些產品比較容易做到差異化（如理財產品）。但是，網上銀行服務是一種系統化的服務，涉及到網絡硬件、軟件、產品組合、服務操作流程、安全管理、客户服務等諸多環節，因而在個人網銀網站設計及其優化過程中，每家銀行都可以做出自己的特色。特色能否被顧客認可以及認可的程度，則是衡量成功與否以及成功程度的關鍵。中國工商銀行個人網上銀行網站的優化設計之所以優於其他國內同行，其中最重要的原因就是這家公司通過網站為顧客讓渡價值的實現提供了切實可行的途徑和方式。
首先，以滿足顧客金融需求為中心的銀行產品組合是提高網銀業務對顧客吸引力的核心動力。從產品價值來説，工行個人網銀所推廣的豐富多彩的銀行產品為顧客提供了多種可供選擇的金融需求解決方案。這些銀行產品的銷售，在滿足顧客需求的同時，也為銀行增加了收益。從網銀產品組合的豐富度、合理性來説，工行個人網銀很好地整合了各種現代銀行業務，在業界中做到領先，這是吸引顧客的首要因素之一。
其次，完善網銀業務中的配套及延伸服務也是銀行增加顧客價值的重要途徑。圍繞個人網銀產品的銷售，工行推出了許多基礎服務、輔助服務和特色服務，這些服務不僅滿足了顧客的特定需求（例如在線人工服務對顧客緊急疑難問題的及時處理；安全解決方案的多樣與周到細緻），甚至有些服務（例如方便實用的網絡界面設計）在降低顧客的非貨幣成本（即時間成本、體力成本和精神成本）方面具有特別重要的意義。
第三，做好人—人協同、人—機協同和機—機協同是提高網上銀行服務質量、更好地實現人員價值和形象價值的保障。工行網銀系統運行和業務處理的流暢性、穩定性，對顧客的安全教育和提醒，為客户提供個性化的服務，在線客户服務人員的及時性温馨服務等，大大提升了工行網銀業務對於顧客的人員價值和形象價值。網絡銀行業務中的這兩種價值的實現最能體現上述三個“協同”，並證明網絡條件下的銀行服務是一種複雜的系統性服務。
第四，降低顧客總成本對實現企業與顧客的雙贏具有促進作用。在降低顧客總成本方面，除了提供能夠降低顧客的非貨幣成本的各種服務外，工行在開展個人網銀時還不遺餘力地為顧客降低貨幣成本，例如對不同星級的顧客提供相應優惠，幫助顧客升級，開展季節性和節日性的優惠活動，為顧客提供合理化的消費建議，等等。所有這些旨在降低顧客總成本的舉措，配合為顧客提供的利益，從而使工行網行業務在顧客心目中的性價比得以提升，最終促進網上銀行產品銷售量的增加。
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