摘要：農產品區域品牌的建設意義已經趨於共識，但具體的建設過程中還存在眾多現實的困境，產品的非標準化、消費者體驗的差異性、品牌運營組織的弱勢、農產品供應鏈的滯後發展以及監管不力等都使得區域品牌建設路途艱難。因此，有必要推進農產品品質工程，使品牌經營者歸位，深化產業鏈開發，加強法規建設和建設保障，並運用現代營銷思維進行推廣。
關鍵詞：農產品區域品牌;品牌特性;困境;對策
農產品區域品牌是指以獨特自然資源及悠久的種植、養殖方式與加工工藝歷史的農產品為基礎，經過長期積澱而形成的被消費者所認可、具有較高知名度和影響力的名稱與標識，它是一個地域內農業生產經營者共用的公共品牌的標誌，以特定特色化、規模化的農產品的地域集聚為基礎。目前，國內學者對農產品區域品牌建設的意義以及發展趨勢已經趨於共識，加強農產品區域品牌建設是提升國內農產品競爭力，促進傳統農業產業升級，增加農民收入的有效路徑。然而，與發達國家相比，國內農產品區域品牌建設任重而道遠，存在着較大的困境和阻力，建設成效普遍未能達到期望。因此，需要對現實面臨的困境進行分析，以解決相關難題。
一、農產品區域品牌的特性
與工業品品牌不同，農產品區域品牌有其獨特的內涵，需要從根本上認知農產品區域品牌的特性，從源頭上加強農產品區域品牌建設的認知。
(一)區域性
由於農產品的品種和質量均受制於自然條件的綜合影響，農產品區域品牌的創建必須依託於一定區域的獨特資源，包括區域資源稟賦、區域歷史文化的積澱，體現了歷史淵源的沉積，農產品區域品牌具有鮮明的區域性，這是區別於其它區域農產品的核心要素，也是農產品區域品牌的核心競爭力所在。
(二)共有性
農產品區域品牌的建設是多元主體的活動，政府、行業協會、龍頭企業、生產者均參與其中。從產權性質上看，農產品區域品牌是一種集體公共產權，不能為某個人或某個企業所壟斷，是地方性共有權，具有公共物品的特性，即品牌權益體現為地域內的共有性和地域外的排他性，一定地域範圍內的生產者集體可以使用，同時其他地域範圍的生產企業和經營者或本地生產的不具備特色要求和傳統條件的企業將被禁止使用。
(三)外部性
農產品區域品牌具有典型的經濟外部性，即區域成員使用區域品牌的成本與後果不完全由其承擔，同時其行為後果會對他人和品牌造成非市場化的影響，既具有正外部性，即個體成員的品牌活動使他人或區域品牌總體受益，也有可能是負外部性，即個體成員的品牌活動使他人或區域品牌總體受損而無需為此承擔成本。
農產品區域品牌的特性決定了其建設過程與工業品品牌建設有着不一樣的規律，產權共性使得農產品區域品牌從創建開始就存在制度上的“先天缺陷”。品牌權益的共有性既可以使資源利用實現充分化，也可能使其利用過度而導致出現“公地悲劇”現象，區域內成員為追逐個體利益而最終損害區域品牌的公共利益，產生典型的“檸檬市場效應”。除此之外存在的各種現實困境，也加劇了農產品區域品牌建設的難度。
二、農產品區域品牌建設的困境
(一)非標準化生產決定了農產品品質的不穩定性
農產品生產涉及產地特有的自然環境條件，包括氣候、土壤、水源等因素，並關聯特定地域的傳統工藝及人文因素，質量標準往往很難描述，也沒有統一的標準。一方面，農產品生產受制於自然因素的綜合影響，產量和質量難以穩定。即使在一片特定的區域內，也有可能由於光照、土壤、温濕度等自然條件的差異，農產品品質難以保證絕對的一致。同一區域內不同年份生產的農產品也會因為氣候條件的變化而產生品質差異。另一方面，與工業品的標準化大生產模式不同，現有國內大多數農產品的生產仍然還處在小規模分散經營的狀態，種子和種植管理、產後加工等生產環節仍屬於非標準化生產和加工，不同生產者提供的農產品品質存在較大差異。農產品品質的不穩定直接動搖着農產品區域品牌的根基，難以保持持續一致的消費者體驗和市場評價。
(二)消費者體驗的差異性容易導致市場口碑的不一致
高度一致的美譽度是品牌建設的理想境界，也是品牌資產增值的有力保障。然而，消費者市場的客觀差異性增加了農產品區域品牌口碑積累的難度，使品牌推廣效果難盡人如意。
1、口味差異。受地域、年齡、生活方式等因素的影響，消費者口味不同，對農產品的喜好不同，其選擇、購買農產品會呈現出明顯的差異性。對於同類農產品，不同消費者的認知、體驗和評價都有較大的差異性，同一農產品要適應整體市場的難度較大。
2、觀念差異。國內消費者的經濟收入、生活方式存在較大的差異，對品牌農產品的需求也存在較大的觀念差異。部分消費者開始追求高品質的農產品，但眾多傳統消費者對品牌農產品仍存在價格顧慮，品牌農產品難以廣泛推廣。
3、認知差異。消費者對品牌農產品、綠色農產品、有機農產品等概念的認知度不同，對產品的最終評價存在較大的差異。有的消費者認為物有所值，也有可能不值。消費者的感性消費、體驗和認知的差異增加了區域品牌農產品的建設難度，市場口碑的不一致往往使品牌培育產生事倍功半效果。
(三)欠發達的品牌運營組織決定了品牌管理能力的薄弱
由於國內農户生產規模小，市場風險抵禦能力弱，無法成為區域品牌建設的主體，農產品區域品牌的創建一般形成“政府主導、行業協會協調、龍頭企業參與”的關係。基於區域品牌權益共有的特性，在實際運營中行業協會起到連接政府、市場、企業的作用，並起到規範農產品區域品牌運營的作用，龍頭企業起到示範帶頭作用。但目前國內的農產品行業協會存在會員覆蓋面較低，合作鬆散、利益分配機制不完善等問題，農户的主人翁認同感低;龍頭企業的輻射帶動能力偏弱，企業與農户之間僅僅是購買勞動力和低級農產品等簡單購買關係，農户的共同創造價值感較低，未能形成完全融合的利益共同體。兩者品牌運營管理能力都較為薄弱，不但體現在品牌推廣中缺少專業化的運作思路，而且一旦出現有損區域品牌的市場行為，往往也無能為力，無計可施，無法挽回不利局面。
(四)農產品供應鏈發展滯後增大了農產品區域品牌的運營障礙
農產品區域品牌的建設必須依賴於供應鏈的高效運作，特別是在消費者最為敏感的品質和配送環節，否則將難以贏得市場。國內傳統農產品物流體系中信息流、商流、物流和資金流在時間和空間上相互分離，不能很好地解決農產品在產供銷中所形成的結構性矛盾，並由此帶來信息滯後及不對稱和交易手段的單一，客觀的產業環境助長了農產品區域品牌中“檸檬市場效應”。另外，國內農產品加工、運輸、物流配送、冷鏈基礎等環節都還很薄弱，在農產品末端配送環節屢出問題，導致消費者不滿，市場口碑下降，這極大障礙了農產品區域品牌的美譽度積累和重複購買。
(五)法規監管的欠缺提供了品牌損害行為的運作空間
國內相關法規存在眾多不健全和不完善之處，如農產品的標準化水平低，農產品標準數量嚴重不足，而且標準不統一，標準技術的研究缺少系統性和前瞻性;有關區域品牌的保護的法規和制度比較粗化，面臨實際問題時操作彈性過大等，這些無疑留下了眾多的法規空隙，讓不法行為有機可趁。在品牌監管方面，原產地保護、品牌意識以及政策執行力等方面都還比較滯後，更有一些當地政府只考慮眼前的經濟利益，缺乏長期品牌意識，任由生產經營者魚目混珠。即便實施監管理，也仍停留在罰款、認證收費等簡單管理形式上，而缺乏集體品牌維護意識和管理能力，對過程控制監管不力，所有這些，無形中為濫用農產品區域品牌提供了空間，最終阻礙區域品牌整體發展。
三、對策建議
(一)提升理念，推進區域品牌農產品品質工程
品質是品牌的基石，消費者對農產品區域品牌的偏好皆根植於對其品質的喜愛。由於農產品生產受自然條件影響的特殊性，因此更需要對其品質加強管理。生產經營者需要轉變觀念，提升品質理念，借鑑國外先進經驗，參考現代工業的生產模式和技術引入生產標準，從種植區域的選擇、品種的篩選、生產種植管理以及後期的加工都提供明確的標準，對傳統農產品的生產作業、加工處理等全過程環節進行標準化改造，確保市場上供應的區域品牌農產品與廣告宣傳的品質相符，做到名符其實。
(二)明確主體，增強品牌專業運營能力
明確農產品區域品牌“所有者”角色，具體行使“所有者”職責，解決區域品牌所有者缺位以及被免費使用的問題。在保證品牌權益集體共有的前提下，組建適當的組織，如行業協會、合作社等擔任品牌的“所有者”，詳化工作職責，細化工作要求，建立健全的管理機制，真正行使協調內部成員行為，保障行業或區域內共同利益的職責，並建立真正的利益約束機制，結束免費使用區域品牌的慣例。引進專業的品牌管理人才，強化農產品區域品牌的專業運營，加強品牌的建設規劃，科學制訂品牌推廣策略，提升區域品牌運作的市場駕馭能力，在激烈的市場競爭中能做到運籌帷幄。
(三)合理定位，加大整合營銷推廣力度
改變廣大農產品在市場營銷過程中面向全國市場、全體消費者的.大一統的經營思路，提升農產品的經營水平，根據現代營銷理念，結合農產品的特有資源稟賦和文化內涵，進行合理的產品定位，並選擇合適的目標市場消費者羣體，有針對性地、有側重地進行市場推廣，力爭做到目標市場上產品口碑的一致性和有效性。設計區域品牌的識別標誌，提升農產品區域品牌的整體形象。充分利用傳統媒體、電商平台、移動網絡等渠道進行整合營銷，加大市場推廣，通過廣告，宣傳等方式提高產品的知名度和識別度，充分利用科技手段防偽，做好市場信息溝通工作，增強產品信息的透明化以及普及化，儘可能地讓消費者對產品的形狀，口味，品牌，防偽標記等產品特徵有一個較為清晰和全面的瞭解，增強消費者對區域品牌農產品的認知，使其擁有足夠的產品信息和一定的產品識別能力，消除“檸檬市場”存在的客觀條件。
(四)精細配套，深化農產品供應鏈開發
深入推進農產品產業化進程，延伸區域品牌農產品的產業鏈，推進精細化加工和全方位的配套服務，從整條產業鏈保障農產品區域品牌的市場推廣。在生產加工環節，研發相關附加產品，使初級農產品向商品化提升，形成以核心產品為主的產品系列，滿足不同消費者的市場需求;在市場服務環節，大力加強包裝、運輸和物流配送的市場化開發，獎勵創新商業模式，使農產品與消費者的日常需求能有效銜接，提供安全、便利、快捷的服務，有效滿足消費者對農產品的日常需求。另外，還可積極挖掘農產品區域品牌的附加值，包括自然資源和文化資源的充分挖掘，與農村文化建設、旅遊業等產業進行聯動發展，帶動一方經濟的整體發展。
(五)健全法規，加強區域品牌建設保障
目前絕大多數發達國家都是通過商標法律，以證明商標的形式來保護的，如美國的“佛羅里達州柑桔”就在我國取得了證明商標專用權。健全國內有關原產地保護的立法體系，儘快與國際慣例接軌，在法律上修正產權共有性的不足，以便在國內市場和國際市場中儘可能地保護品牌的知識產權。同時，完善監督機制，加大打擊力度。很多農產品由於區域內外生產經營者的“濫用”，使得艱辛培育的品牌幾乎毀於一旦。完善監督機制和統一的遊戲規則，整合監督管理權，化解多部門職責交叉又責任不明的問題。當地政府需要具有品牌建設的長遠眼光，廣泛宣傳知識產權保護，加大打擊力度，一旦發現有違法行為，應該給予侵權者刻骨的教訓，為其不法的行為付出應有的代價，淨化農產品區域品牌的建設環境。
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(許瑩：江大學城市學院商學院，副教授。研究方向：市場營銷。)
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