摘要：網絡時代的到來極大改變了人們的物質生活和消費方式，網絡購物成為了生活的一部分，而食品類的網購消費是網上購物中最重要的部分。本文以淘寶網分層抽取的語料為例，總結了食品類網店命名的基本情況，認為食品類網店命名在語音上音節多於實體店鋪，常用多層修飾語，語彙上與經營行業和店鋪規模息息相關，並從心理語言學的言語理解和言語影響理論分析認為：食品類網店命名特點體現了商家為了迎合消費者網購食品求實心理的主導影響。在此基礎上總結出食品類網店命名應該遵循的基本原則是區別性原則、相關性原則和針對性原則。
關鍵詞：網店命名 食品類 語言 消費心理
一.食品類網店命名的基本概況
本文的研究從淘寶網和天貓商城入手，在食品行業網店基礎上進一步按照經營類型分為零食類、生鮮食品類、糧油類三類，根據店鋪規模分為大型店鋪天貓店鋪和中小店鋪淘寶店鋪兩類，在此基礎上，使用分層抽樣的統計手段抽取語料共400條，據統計其中零食類店鋪中大型店鋪五個音節以上店名共佔比百分之九十，小型店鋪佔百分之六十一；體現品牌的店名其中大型店鋪佔百分之四十九，小型店鋪佔百分之十七；生鮮類店鋪中五個音節以上店名大型店鋪佔百分之九十四，小型店鋪佔百分之四十五，體現品牌的店名大型店鋪佔佔百分之六十七，小型店鋪佔百分之三十五；糧油類店鋪中大型店鋪五個音節以上店名佔百分之八十四，小型店鋪佔比百分之四十八，體現品牌的店名其中大型店鋪 佔百分之五十六，小型店鋪佔百分之十一。可以發現體現品牌的網店在大型店鋪中佔到更大比例；音節在五個以上音節的店名在大型店鋪中所佔比例顯著高於中小店鋪，原因在於大型店鋪多采用多層修飾語；而中小店鋪的命名更加靈活；具體修飾語的使用與經營類型息息相關。不同規模的網店命名的背後，隱含着更深層次的消費者心理因素。
二.食品類網店命名的特點
從語法結構上來看，食品類網店命名大多采取了偏正結構：採取“修飾語+通名”的形式，如“德芙官方旗艦店”“趣城食品專營店”“橘子花開食品”“香香零食”“誠信食品”等等。但也有特例，如“品鮮生”“真滋味”“萬嘉隆”等店鋪的名稱。值得注意的是，在大型網店中，絕大多數店名都採取了“修飾語+通名”的形式，很多店鋪的命名音節多的原因在於使用了多重層次的修飾語。多重修飾語的第一層一般是語義上有區別性的或體現品牌的內容，而第二層或第三層則是語義上體現該店鋪的經營範圍或者特點規模的內容，如“周黑鴨食品旗艦店”“大旗旗艦店”“長沙巨豐食品旗艦店”“薏薏誠信水果店”等都具有多層修飾語，而常常以“旗艦”或“專營”為最後一層修飾語體現了大型店鋪銷售量大且正品保障的話語權威。在中小型店鋪命名中，採取“修飾語+通名”形式的店鋪比重相比較低，中小店鋪採取更加靈活的命名形式吸引消費者的注意，用來抵消沒有大型店鋪話語權威性的弊端，如“生活在線LOL”“海派E族”“食否”等靈活運用外來語和諧音等修辭手法，體現店鋪的獨特個性。
多層修飾語的運用必然導致店名在語音上的音節數量比較多，從語料統計中也可以看到，在大型店鋪命名中五個音節以上所佔比例非常高，原因在於，淘寶等網絡交易平台第一次購買商品的消費者大多並不是搜索商家名而是搜索商品名，是通過產品而認識商家的，因此商家命名不一定要追求簡明好記。另外修飾詞語較多的店鋪名包含更多的關鍵詞，在消費者檢索商家的`時候更容易被檢索到，舉例來説如“好食匯專營店”和“糖糖屋零食物語食品專營店”相比，消費者在店鋪檢索欄輸入“糖”“食品”“零食”等關鍵詞進行檢索時，前列出現的商家必然有後者，因此這也是食品類網店名音節數量普遍多於同行業實體店的原因。
三.食品類網店命名成因的心理分析
食品類商品的網絡消費的對象是食品，消費者在網上購買食品的目的主要在於網絡購物價格低廉且能買到日常難以買到的特色產品，可見食品消費者主要注重食品的使用價值，因此影響食品網上消費主導心理是求實心理。網店命名要實現其效果，必須能夠引起消費者的注意，喚起其購買慾望，最終引導消費者作出購買選擇。店鋪名的語言選擇影響着消費者的消費心理，例如食品類網店命名常常採取“旗艦店”“專營店”“批發店”“誠信店”等命名方式對店鋪的特點作出説明，使得抱有求實消費目的的消費者產生興趣，可見消費者對店名的認知情況影響着購買的前環節。食品類網店在命名中常常會加入體現食品安全、新鮮、營養、高質量的詞彙，如“好食匯專營”“尚海放心食品”“潤德健康食品專營店”等都在店鋪命名中體現了“好”“健康”“放心”等詞彙來迎合消費求實心理。網購食品求實心理也體現於消費者企圖獲得更多物美價廉的商品，以上心理類型均屬於求實心理主導的消費。針對消費者求實心理的明明策略，是食品類網店命名過程中的最重要一環。
四.食品類網店命名的基本原則
從上文的論述中我們可以得到結論，食品類網店命名的語音語彙語法特點形成的最重要影響因素在於商家針對消費者以求實心理為主導的消費心理在店鋪命名的言語理解上進行迎合，而這種心理認知上的迎合的目的在於吸引消費者的關注，獲取經濟利益的最大化。本文認為，吸引消費者的關注，獲取經濟利益的最大化是網店命名的核心原則，在此核心原則的基礎上本文總結提出了三種命名基本原則，分別是區別性原則、相關性原則和針對性原則，違背命名原則可能對商家的經營產生負面影響。
區別性原則要求食品類網店名形成自身的有別其他店鋪的特色命名，還要堅持規範的原則不宜模仿知名品牌。首先，專營商家以品牌為區別性成分；其次，綜合性商家常常使用修辭手法或體現時尚性的因素。而違反區別性原則的現象也存在，這會造成商店名稱缺乏自身特色甚至違反相關法律政策，以武漢市著名商標周黑鴨為例，“周黑鴨旗艦店”是廠家直銷店，而“周黑鴨527”“周黑鴨精品店”“周黑鴨武漢生活”等店名也存在於網上，這些店鋪一方面銷量難以與正宗店鋪相比，甚至不符合語言規範甚至違反法規政策。網上店鋪命名雖然有監管的空白，但商家必須遵守以上規範與政策。沒有特色或趨同模仿的命名會對商家經營產生消極影響。
相關性原則要求食品類網店命名要與店鋪的經營有相關性，與經營情況完全不相關的店鋪命名容易對消費者產生誤導或導致消費者懷疑商家資質。相關性原則在食品類網店命名中主要體現在體現品牌、體現經營種類範圍和體現店鋪規模三個方面，體現品牌如“德芙旗艦店”“周黑鴨旗艦店”“良品鋪子旗艦店”等，知名品牌在這裏體現得要簡潔明快以便於消費者認知；體現種類範圍的如“果郡王旗艦店”“山果演義旗艦店”既體現出經營的對象是水果，又體現出店鋪的規模是“旗艦店”，區別程度很高而別具特色。但有些店鋪並沒有體現相關性的特徵，例如“醜醜不醜店鋪”“十大青年”“特色購物”等店名並沒有體現任何關於店鋪經營的特徵，對這些店鋪的消費者的認知也存在一定消極影響，筆者調查發現，此類未體現相關性的點名大多存在於出貨量比較小的淘寶小型店鋪中，而天貓大型店鋪無一例外體現了相關性的命名原則。
針對性原則要求食品類網店命名要針對不同行業的消費者消費心理進行，因為網絡購物與現實購物相比雖然有超空間的特點，但是也有消費者無法直觀瞭解貨物與商家經營狀況的弊端，因此，網絡購物存在一定風險性。商家應該針對這種求實心理，根據實際情況體現商家能夠給予消費者權益保障的優勢。從營業規模來看，在大型店鋪和天貓店鋪中普遍採用了最後一層修飾語為“旗艦店”或“專營店”來向消費者傳達本店鋪經營規模大，專業性強，擁有獨一無二的真品保證，從而獲得消費者的認可。從經營範圍來看，經營不同商品的店鋪類型往往突出消費者尤其關心此類商品的重要特徵，例如在生鮮肉類行業，消費者更關注的是產品送到是否新鮮優質，運輸手段是否便捷高效，如從生鮮行業的“聚福鮮旗艦店”“御鮮軒旗艦店”“聚鮮品食品專營店”等來看，“鮮”字在生鮮行業店名出現的頻率極高，這都體現了特定行業的相關性原則。而有些店鋪採取“小館”“小窩”等命名，雖然體現了一定新奇性，但是則不利於消費者對店鋪實力和質量有足夠的信任，因此一些規模較小的店鋪在店鋪命名中加入瞭如“誠信”“專業”“良心”也是為了在一定程度上消除消費者對經營資質的懷疑。
五.結語
在網上消費和經營日益融入日常生活的今天，網絡店鋪的命名在一定程度上也影響到了日常店鋪命名。本文從消費心理的與店名認知的角度分析了食品類網絡店鋪的命名特徵，提出了食品類網絡店鋪應該遵循的基本原則，對食品類網店的開店命名具有一定的借鑑指導意義。同時，本文也從新的角度對網店命名進行了劃分，根據店鋪規模和經營商品的不同，把食品類網店再細分成了不同類別再進行分析，得到了完全不同的結論。在大型店鋪中，多使用“修飾語+中心語”的形式，使用多層修飾語的比例高，音節大多長於中小店鋪和實體店鋪，常用“旗艦”“專營”作為最後一層修飾語；中小店鋪的語法形式更加靈活，音節比大型店鋪一般較短，但仍然大多數比實體店鋪長，融入更多的時尚元素和修辭方法。從店鋪經營類別來看，不同小類的店鋪在語彙上都體現了相關行業的特點。而以上特點的產生根源於商家針對消費者的消費心理，在語言認知上使用的策略。在電子商務更加普及的今天以及未來，網絡商業競爭也會更加激烈，網店命名也會有更多變化值得語言研究者進一步細分考察。
參考文獻
1.羅子明.消費者心理學 [ M].北京：清華大學出版社，2002
2.淘寶網店鋪名稱的語言學研究[D]，瀋陽師範大學，碩士，2012
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