摘要：“互聯網+”時代的到來對社會各個領域產生重要影響，各領域與“互聯網+”的相互融合也必將催生出新的經濟形態和發展模式。“互聯網+”時代的來臨為農產品營銷渠道的發展提供了更廣闊的空間，如何利用這一優勢條件，發展農產品網絡營銷是當前農產品營銷渠道發展的關鍵問題。
關鍵詞：互聯網；農產品；營銷渠道；網絡營銷
一、“互聯網+”時代對農產品營銷渠道的影響
（一）“互聯網+”時代的來臨
隨着互聯網的深入發展，以互聯網為基礎的新技術和新領域層出不窮，而“互聯網+”的出現就是互聯網內在融合求變的真實寫照。從政府層面看，自“互聯網+”問世以來就受到多方關注，從國家到地方各級政府都在研究討論如何使“互聯網+”與本地經濟發展相結合，在這一新興領域儘早站住腳跟給當地發展帶來更加豐厚的回報。從理論研究看，截止目前從中國最權威的學術文獻庫進行檢索有多達2388460條相關內容。從“互聯網+”發展的現狀看，它已經滲透到了社會發展的方方面面，“互聯網+農業”、“互聯網+工業”、“互聯網+金融”、“互聯網+旅遊”等，其在不同領域與不同的對象進行深度融合後所產生的化學效應，已經其所帶來的欣喜結果所震撼。在農業方面，“互聯網+”依託其強大的跨界融合性和開放性的特點，迅速搶農業未來發展主陣地，在農業技術化升級、產品銷售渠道改造、農產品售後服務提升等方面在短時間內做出了很多有益貢獻。農產品營銷嘗試互聯網化後，藉助B2B、B2C等電商平台為營銷渠道拓寬了路徑，增強了農產品的推廣和宣傳力度，對廣大用户所帶來的衝擊感和購買力已為農業發展、農民增收帶來了可觀的利益。“互聯網+”時代已經來臨，雖然正式被人們所熟知才不過從2012年開始，但它的出現是互聯網未來發展的主流趨勢，特別是伴隨着國家對網絡硬件設施的不斷投入，對農村網絡資源的不斷開發，網絡3G、4G信號覆蓋面積的不斷擴大，未來互聯網發展將會超出多數人的預期。
（二）農產品網絡營銷迅速發展
農產品網絡營銷相對於傳統營銷模式來講其具有三個顯著特點，一是網絡營銷前期投入較少，不用特別裝修店面、前期資金投入相對較少、原材的儲備可以忽略不計、佔用的人力、物力資源更少，這也就決定了營銷渠道建立的參與人羣更加廣泛，所帶來的創意創新更加符合人們需求特點。二是網絡營銷的成本更加低廉更具有價格優勢，傳統的營銷渠道產品在銷售過程中需要將成本加到商品中去，價格相對較高，但網絡營銷沒有中間成本，商品價格更加低廉更，具有天然的價格比較優勢。三是網絡營銷基本實現了產品地對消費地的點對點直接聯繫，對商品的特性、價格區間、客户評價掌握的更加具體全面，這種更加透明、公平、公正的交易方式更加被消費者認同和接受。農產品網絡營銷發展迅速，特別是一些原產地特色產品更是受到了人們的熱捧。以淘寶為例，檢索的結果有3.96萬件農產品可供挑選。淘寶農產品2014年成交額達到1000億以上，比2013年幾乎翻了一倍，部分農產品的銷售出現了井噴式現象。［1］伴隨國家對網絡空間利用的重視和基礎設施的不斷完善，普通百姓購買習慣和購買方式逐步網絡化，未來中國農產品網絡營銷將成為營銷渠道的主流和發展方向。
二、農產品網絡營銷的主要渠道
（一）網站營銷網絡
營銷是在現代營銷理念基礎上通過融入互聯網和信息技術達到營銷目標的活動，簡單的講就是在互聯網上客户可以通過檢索關鍵詞、尋找網站、商鋪等形式查找到商品然後通過電話、郵件等方式與賣方取得聯繫，實現交易。這種以企業實際經營為背景的營銷模式，能夠拓展企業的營銷渠道，豐富客户來源，通過產品實際使用效果提升隱形客户數量，有效的對外推廣和傳播企業產品和文化。特別是一些大企業官方網特別設置了農產品銷售區，方便客户購買，這種網站直銷模式省去了租金成本和人力、物力、財力的大量投入，能夠實現產品的直銷功能，在減輕庫存壓力，實現利潤最大化上面能夠得到更加直觀的體現。
（二）第三方平台營銷
第三方平台營銷是目前主流營銷模式，生產者和消費者引入第三方利益關係者，通過其搭建的網絡平台實現商品交易。企業或個人通過淘寶、京東等第三方營銷平台取得註冊資格，按照第三方平台提供的條件將產品發佈出去，讓固定的第三方平台消費者知悉瞭解產品，與平台商家聯繫，在透明、公開、有保障的基礎上實現交易。這種第三方平台營銷將生產者和消費者的風險進行了轉嫁，由第三方平台承擔交易風險，對生產者和消費者都願意接受的一種營銷模式。目前，我國的第三方平台營銷發展的相當迅速，特別是在農產品銷售上面取得了很多成績，在新鮮水果、海鮮水產、南北乾貨、新鮮蔬菜等領域幾乎能達到一年翻一番的地步，2013年在第三方交易平台淘寶網以上幾個領域的增幅將超過300%。特別是隨着國家對農產品流通政策的支持，鼓勵利用互聯網技術，加大創新力度，不斷優化流通過程中的軟環境和基礎設施建設，為發展線上線下相結合的農產品網上批發和零售創造出更加便利的條件。從目前看，第三方平台營銷在一段時間內，仍然是農產品網絡營銷的主要渠道。
（三）自媒體營銷
移動互聯網的發展能夠為人們提供更加便利的服務，特別是在伴隨着4G網絡技術的成熟普及和數據流量資費的不斷下調，以及智能手機的廣泛應用，移動網民在網上購物已經成為當前購物方式的主流選擇，特別是年輕一代所使用的智能手機的功能已經能夠充分滿足網上瀏覽商品、網上信息溝通交流，網上支付。伴隨着微博、微信等新的信息交互平台的產生，我們對外界的溝通交流方式以及信息獲得傳播渠道發生了根本性的變革，在互聯網迅速發展和移動終端的普及的今天，我們迎來了自媒體時代。不知不覺我們的朋友圈的很多朋友開始售賣商品，南北乾貨、家鄉特產、節日禮盒等等，這些我們信任度相對較高的商家的出現，使我們又一次認識到的了一種在互聯網基礎上發展出來的新了營銷模式。自媒體營銷模式以其靈活的廣告發佈、高度信任的客户關係、低廉的價格、豐富的商品門類迅速的吸引了購買者的眼球，在其強大攻勢下，很多消費者選擇了這種新興的銷售渠道來購買產品。作為新興的營銷渠道，農產品商家不能對其產生排除和忽視的態度，應該結合農產品銷售的自身特點，建立符合自身氣質的自媒體銷售平台，迅速搶佔這一新興營銷渠道。
三、農產品網絡營銷渠道發展的影響因素
“互聯網+”時代，完全顛覆了傳統的營銷模式。為各類商品拓寬了營銷渠道，打破了產品銷售的空間地域限制。農產品開始加入網絡營銷是在1996年，然而與發達國家相比，起步較晚，且電子商務的整體水平和發展程度相對較低。近年來，隨着移動互聯網時代的到來，農產品網絡營銷渠道得到進一步發展，但仍受一些因素干擾和制約。
（一）網絡營銷主體因素
農產品營銷主體包括農業龍頭企業、農村基層組織和合作組織、農產品生產者以及農民經紀人等。其中龍頭企業是現代農業建設的關鍵力量，更是農產品經營的主力。農產品營銷的企業化運作和規模化經營能否實現，關鍵在於龍頭企業的實力，在農產品營銷中占主導地位；農村基層組織理應肩負農產品營銷的服務職能，為農民提供市場信息，搭建網絡平台，促進網絡營銷的實現與推廣。合作組織主要指一些經濟合作社，是由農民自發而成，具有互助性質的組織；農產品生產者主要指農民隊伍，由於文化素質和地理位置等影響，農民在網絡營銷技術和知識方面有所欠缺，更需要其他各主體的幫助與支持；農民經紀人隊伍文化素質相對較高，且具有一定的經濟實力，在農產品營銷中發揮重要作用，指農產品進入市場的組織者和推動者。農產品營銷主體因素直接影響營銷渠道的發展，從我國當前各主體在農產品營銷中作用的發揮現狀看，仍存在農民主體文化素質有待提升，龍頭企業和基層組織的帶頭和支持作用發揮不明顯、農村經紀人數量不足以滿足農產品銷售的需要，以及營銷人才和網絡信息技術人才嚴重缺乏。種種因素制約了農產品網絡營銷渠道的發展，這些問題也亟待解決。
（二）農產品自身因素
隨着近年來新聞媒體中常出現的食品安全事件，人們對農產品的質量與安全更加關注。農產品是滿足人們生存需要的必備產品，關係着人民的身體健康。“互聯網+”時代，信息更加透明化，某類產品一旦出現質量問題就意味着該類產品的沒落，甚至消亡。由此我們必須嚴把質量關，事實上一些農產品生產質量不高有幾種情況：
一是，不良商家為牟取經濟利益忽視農產品質量。
二是，農產品標準化程度不高。正常情況下，農產品生產、加工、銷售過程應有一系列相對完善的標準和規範作為約束，也只有在產品質量和包裝設計等方面符合標準，才能夠滿足市場的需求。但是，由於缺少標準化的統一管理及監督機制，導致出現質量安全等問題。
三是，農業生產集約化程度不高，農產品生產各地差異明顯，很難統一標準。多數農產品的生產營銷過程以小規模的個體經營為主，因而加大了規範管理的難度。四是，生鮮農產品的運輸成本高、技術要求高，加大了網絡營銷，尤其是物流運輸的難度。且農產品生產成本高、銷售利潤低也是阻礙其網絡營銷渠道發展的重要因素。
（三）信息、物流、法律因素
當前農產品營銷渠道的發展中，網絡建設仍然是相對薄弱的環節。網絡信息是連接農產品與市場的橋樑，由於農村地區地理位置偏遠，信息網絡建設不足，導致各地區之間的信息交流不足，信息共享程度低。網絡營銷渠道雖然在不斷拓展，卻沒有達到很好的營銷效果。如一些企業建設農產品營銷網站，卻較少維護，網站雖然是建立了，卻如同擺設。物流因素是網絡條件下農產品營銷的流通渠道，是網絡營銷得以實現的保障。農產品能不能快速、安全地運送到客户手中，取決去物流配送公司的技術與服務水平。當前，我國缺少大型的農產品物流配送中心，且從事相關方面的企業也較少。一些農產品物流配送組織專業化水平不高，規模較小，嚴重製約了農產品網絡營銷渠道的拓展。農產品營銷新渠道的拓展給人們帶來收益的同時，我們也必須要警惕容易出現的問題。“互聯網+”時代為什麼的生產生活帶來了極大便利，同時也將我們引入大數據時代，數據分享的同時我們也要注意信息的安全與保護。網絡營銷是在虛擬環境下進行的交易活動，關係着消費者與企業各自的利益，雙方一旦出現爭執，必然需要法律的支撐。如果沒有完善的法律作保障會導致消費者對網絡消費產生牴觸情緒。
四、農產品營銷渠道發展與優化
農產品營銷渠道的優化是促進農產品市場健康發展的主要途徑，當前農產品營銷渠道的發展必須與時代要求相符合，構建“互聯網+農產品”的營銷模式，不斷創新營銷渠道。
（一）以解決問題為導向促進發展
1、壯大農產品主體的實力。培育龍頭企業和種養大户，為農產品的生產提供資金支持和技術支持；發揮基層組織，尤其是政府的引導和支持作用，建立示範體系，逐漸改善農產品交易品質，以點帶面促發展；積極培養“網農”，農民的素質是農產品營銷的重要方面，提高農民的素質更是農業現代化的'目標之一。對於農民素質的培養應有長遠的規劃，有步驟、分階段的進行，逐漸提高農民的信息技術應用能力和網絡營銷能力。對農產品主體因素的優化措施有助於鞏固農產品營銷渠道發展的社會基礎。
2、提高農產品質量和標準。農產品質量的保障離不開生產者的素質和意識，因此要確保農產品的質量安全，還要從農產品生產者的思想意識水平入手；農產品標準的制定自然離不開政府政策的引導，政府應不斷完善農產品的規範和標準體系，統一標準，為農產品生產與加工提供依據；除了提高意識和制定標準，還要做好監督管理工作，對農產品安全出現問題的情況嚴懲不貸；此外，生產技術與加工技術仍然是不可迴避的因素，技術的提升有利於規範農產品生產和加工過程，降低質量問題的概率。
3、做好農產品營銷保障工作。
第一，建設農村信息網絡，搭建信息共享平台。農村信息網絡的建設要由一定的針對性，如在經濟發達地區鼓勵農民接受網絡信息服務，在經濟欠發達的地區結合電視、廣播等網絡平台為農民服務，簡言之，農村信息網絡建設應符合農民的實際，符合當地的實際，以為農民提供有用信息為第一目標。同時，完善網絡營銷服務體系，貫穿農產品交易全過程。［2］促進服務體系的標準化、組織化和合作化程度。共享資源信息，促進共同發展。
第二，完善物流配送體系。引進先進技術，降低農產品運輸過程中出現的損失。建立統一管理的信息平台，保障最為快捷的運輸服務。全面整合各渠道，加強合作，如可以建立物流聯盟組織，以各地的物流配送中心為依託，共享配送方式。第三，完善法律法規體系，建立網上信用制度。為進一步促進農產品網絡營銷渠道的規範發展，政府應不斷完善相關法律法規和信用體系，為農產品網絡營銷提供健康的發展平台。
（二）以豐富渠道為導向進行優化
“互聯網+”時代的來臨，農產品營銷渠道越來越豐富，營銷模式越來越多樣化。為進一步推動農產品營銷的發展，需發揮現有營銷渠道的優勢，同時不斷創新新的營銷渠道。
1、提高農業網站的利用率。農業網站建設的初衷是為農業生產主體提供信息服務，作為市場信息傳遞的窗口，作為提高農民素質和技能的平台。為促進農業網站作用的發揮，應做到：一是及時更新網站信息。做好網站信息的更新工作，為大家提供最新的農產品市場信息，農產品營銷方法、網絡營銷的相關知識，充分發揮其作用。二是做好網站與農業生產主體的連接工作。網站作用的發揮除了自身建設，還需考慮主體的接受能力。網站內容的設計要簡單易懂，確保農民能夠從中受益。
2、發揮第三方交易平台的重要作用。第三方平台為網絡營銷提供了廣闊空間，當前許多農產品進駐這一空間，且取得了一定的成績。為優化這一渠道還可以作如下考慮：一是打造特色產品和品牌產品。第三方交易平台能夠為消費者提供更為豐富的選擇空間，農產品網絡營銷的發展需要提升自身的吸引力，發揮品牌效應；二是創新營銷手段，加強宣傳力度。豐富的營銷手段是拓展渠道的必經之路，農產品能否被消費者瞭解和熟知需要加大宣傳力度。
3、充分利用網絡自媒體營銷形式。微信營銷與微博營銷成為當前許多產品選擇的熱門營銷渠道之一，發揮自媒體的宣傳作用，逐漸擴大產品的營銷方式。隨着微信朋友圈等的活躍度逐漸提升，微信營銷成為網絡營銷的新趨勢。現針對微信營銷提出以下建議：一是完善農產品服務內容介紹，為消費者提供更為細緻的產品説明；二是注重買賣雙方的互動，通過這一平台瞭解市場需求，實現雙向溝通。逐漸建立消費者對產品的信任，發揮口碑宣傳作用。
參考文獻
［1］馬蓉，張仙等.農產品電子商務發展探索［J］.2014（8）：76.
［2］劉助忠，龔荷英.“互聯網+”概念下的“O2O”型農產品供應鏈流程集成優化［J］.求索，2015（6）：100-104.
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