有人説：“如果只看一本營銷書籍，首選《定位》。”
定位--改觀了人類“滿足需求”的舊有營銷認識，開創了“勝出競爭”的營銷之道。
總序
1.三次生產力革命：
（1）特勒“科學管理”——“更聰明的工作方法”，大大提高了工作者的生產力。
（2）德魯克“管理”——通過管理來提高組織的生產力。
（3）特勞特“定位”——通過“定位”這一新的生產工具，大幅提升品牌生產力。
2.定位四步法
（1）分析整個外部環境，確定“我們的競爭對手是誰？競爭對手的價值是什麼”（過多的選擇、有限的心智，決定了經營方式已從顧客導向轉向了競爭導向。）
（2）避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中的藴含的的弱點，確立品牌的優勢位置——定位。
（3）為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀。
（4）將這一定位整合進企業內部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。
3.品牌成主體、奪取“心智資源”、定位激發品牌生產力、定位提升運營績效、定位客觀存在、所有組織都需要定位。
引言
1.溝通本身就是問題。
2.定位是一種觀念，它改變了廣告的本質。這一觀念如此簡單，以致人們很難了解其功效之強大。
3.定位的最新定義是：如何讓你在潛在客户心智中與眾不同。
第一章 到底何為定位
1.定位的基本方法，不是去創造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知。
2.就創造而言，去創造某張未存在於心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困難的。
3.我們還不明白“太多”的真正含義。比如一家中型超市如今已擁有四萬個存貨單位（SKU）。
4.傳播過度的社會。人均200美元是基於廣義的廣告概念得出的。如果你只計算“傳媒開支”的話，1972年的實際數字是人均110美元左右。而今天，這一數字已達到880美元。我們確實生活在一個傳播過度的社會裏，而且沒有情況好轉的跡象。
5.傳播過度的社會中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力於狹窄的目標，細分市場。一言以蔽之，就是“定位”。
6.過度簡化的心智。不要試圖改變人類的心智是定位理論最重要的原則之一。在傳播過度的社會中，人的唯一防衞力量就是過度簡化的心智。
7.簡化信息這個定位觀念又進一步發展成我們“一次佔領心智”的理論。例如，沃爾沃用的是“安全”一次，寶馬用的是“駕駛”，聯邦快遞是“隔夜到達”，佳潔士是“防蛀”。
8.儘量簡化信息。傳播和建築一樣，越簡潔越好。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要拋棄意義含糊，模稜兩可的語詞，要簡化信息；如果想給人留下長久的印象，就要再簡化些。依靠傳播為生的人，都知道盡量簡化的必要。
9.真理與之無關。重要的是人們心智中已存在的認知。定位思想的本質在於，把認知當成現實；來接受，然後重構這些認知，並在顧客心智中建立想要的“位置”。我們後來稱這種方法為“由外而內”的思維。
10.把焦點集中於潛在顧客而非產品，你就簡化了選擇過程，也學到了原則與觀念，這有助於你大幅提高傳播效率。
11.“顧客永遠是對的。”言外之意就是，銷售者或傳播者永遠是錯的。接受“傳播者是錯的，接受方是對的”的想法可能有些憤世嫉俗。但如果你想讓你的信息被別人衷心接受，你確實別無選擇。
第二章 心智備受騷擾
1.在傳播上，多則是少。我們過度使用傳播解決大量商業及社會問題，因而阻塞了我們的傳播渠道，以至於只有極少量的信息能夠通過，而且所通過的還不是最重要的信息。
2.傳播渠道阻塞。在過去的20年裏，最引人注目的進步之一是營銷思想在全世界普及。許多發達國家的廣告量正在接近美國。如今美國的廣告量不及世界總量的1/3.新出現的媒體哪一種也不能取代現有的媒體，但它卻改變和改造了原先的媒體。電台廣播過去是一種娛樂性媒體，如今則成了新聞、音樂和談話媒體。僅休斯敦一座城市就有185個頻道。美國現在擁有12458座電台，卻仍然沒有跡象表明，傳播對心智的這種騷擾今後不會愈演愈烈。《紐約時報》週日版的字數如今仍然在50萬字上下。通往心智的道路上，交通阻塞、引擎過熱，火氣和温度正在同時上升。
3.布朗、康納利和雪弗蘭。要想讓信息穿越層層屏障，抵達潛在客户的心智，你必須用一種儘量簡單的方法。
4.媒體爆炸。信息流失的另一個原因，是我們為傳播而發明了太多的媒體。廣告量如此急劇增加的後果之一是：作為營銷的手段，廣告作用降低，公關作用增強。美國廣告聯合會最近在1800名高級經理中就企業各項職能的重要性所開展的一次調查表明，公關比廣告更為重要。
5.產品爆炸。造成信息不斷流失的另一個原因，是我們發明了太多的產品用於滿足我們的生理與心理需求。20年來，超級市場越來越大。如今一家普通的超市就能陳列4萬種商品。相比之下，人均擁有的詞彙量只有8000個。
6.科學家發現，人只能接受有限的感覺。超過某一極限，腦子就會一片空白，失去正常的功能（牙科醫生就一直在利用這些發現，他們給病人戴上耳機，將聲音調大，一直到他沒有痛覺）。
7.在做廣告時，自矜與驕傲一樣，都會導致毀滅，傲慢的人最終必將敗亡。
第三章 進入心智
1.在適當的時機對適當的人説適當的話。定位是尋找心智之窗的一套有組織的體系。它以這樣一個概念為基礎，即傳播只有在正確的時機和環境下才能實現。
2.進入心智的捷徑。成為第一，是進入心智的捷徑。要想“在心智中留下不可磨滅的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一個純潔的心智，一個未收到其他品牌污染的心智。“當第一勝過做得更好”是迄今位置最有效的定位觀念。
3.進入心智的難點。要想第二個進入人們的心智就難多了。屈居第二和默默無聞沒什麼區別。假如你沒有第一個進入潛在顧客的心智，（無論是作為個人、政客、還是商家）就會遇到定位上的難題。“你如果不能在這一方面爭得第一，那就在另一個領域成為第一。”這是第二有效的定位原理。
4.廣告界的教訓。市場上的混亂反映了一個事實，即廣告沿用過去的習慣做法已不再有效。但是老一套行事方法不易杜絕。守舊的人會説：“只要產品良好、計劃周到、廣告片具有創意，廣告是沒有理由不能完成其任務的”。然而他們忽視了一個重要的、顯而易見的原因，就是市場本身。今天市場上的噪音實在太大了。在今天傳播過度的社會中，用老的、傳統的方法去製造信息是不會有成功的希望的。
5.產品時代。當時的廣告人，把注意力集中於產品的特點及顧客的利益上。他們所尋求的是勞斯·瑞夫斯所稱的“獨特的銷售主張”。伴隨着大量的模仿商品雪花似的湧入市場，產品時代終結了。
6.形象時代。20世紀60年代，廣告人發現聲譽與形象比任何單一的產品特點更重要。然而，正如跟風產品毀滅了形象時代，跟風公司也毀滅了形象時代。當每一家公司都努力為自己建立形象時，其互相干擾的程度之高，沒有幾家公司能夠
取得成功。靠形象成功的品牌，大部分又都是由於驚人的技術成就，而非突出的廣告成就。“施樂”和“寶麗萊”就是這樣的例子。
7.定位時代。今天，廣告業顯然已邁進一個嶄新的時代。在這個時代，創意不再是廣告成功的關鍵。要想在傳播過度的社會裏取得成功，企業必須在潛在顧客的心智中佔有一個位置。這一位置不僅包含企業自身的強勢與弱勢，還包括競爭對手的強勢和弱勢。廣告業正進入一個戰略為王的時代。在定位的時代，發明或發現某一事物並不夠，甚至沒有必要。但是，你必須要做到第一個進入潛在顧客心智。IBM並沒有發明電腦，電腦是蘭德公司的發明。然而IBM是第一個在潛在顧客心智中建立電腦定位的公司。
8.阿美利哥發現了什麼。阿美利哥並不是最早發現美洲大陸的人，他是15世紀的IBM，阿美利哥比哥倫布晚5年，但他做對了兩件事。第一，他把新世界定位為獨立的大陸，完全與亞洲大陸分開。這在當時的地理學上引發了一場革命。第二，他大量寫作，介紹他的發現和理論。其中意義特別重要的是，在他第三次遠航時寫的五封信，其中一封在短短25年的時間裏被翻譯成40種不同的文字。在他去世之前，西班牙授予他西班牙公民稱號，並賜以高官厚祿。結果歐洲人居然以為是阿美利哥·韋斯普奇發現了美洲大陸，並以他的名字來命名新大陸。哥倫布則死於獄中。
9.米獅龍發現了什麼。“米獅龍堪稱一流”將此品牌定位成高價美國啤酒。只在幾年之間，米獅龍在美國已成為銷售量最大的啤酒之一，而且價格不菲。米獅龍是美國國內第一個高價位啤酒嗎？當然不是。然而米獅龍確實在啤酒消費者心智中第一個建立這一定位的啤酒品牌。
10.米勒發現了什麼。“品嚐頂級淡啤的真正樂趣”。現今，對許多人或產品，通往成功的捷徑是看看你的競爭對手正在做什麼，然後去掉其中的詩意或創意，因為這些已經成為阻礙信息進入心智的障礙。用一種單純、簡單的信息，你就能進入潛在顧客的心智。
11.品牌名稱和他的定位一樣重要，也許比定位還重要。
第四章 心智中的小階梯
1.要想使一個新品牌進入心智，就得刪除或重新定位已經佔據品類階梯的老品牌。計算機的運行方式也完全相同。
2.心智有一個針對現有信息量的防禦機制，它拒絕其所不能“運算”的信息，它只接受與其狀態相符合的新的信息，把其他的一切都過濾掉。
3.你看到的就是你想看到的。你嚐到的就是你想嚐到的。要不然，廣告就沒有任何存在的必要了。假如消費者都是理性而非感性的話，就不會有廣告，至少不會像今天我們所知道的這樣。任何廣告的首要目標就是提高人們的期望值。造成一種假象，即該產品或服務會產生你期望看到的奇蹟。而且，轉眼之間奇蹟就出現了。然而創造相反的'期望，產品就會陷於困境。
4.容量不足的容器。人類的心智不僅排斥與其現有知識或經驗不相符合的信息，它也沒有足夠的知識或經驗來處理這些信息。為了應付複雜，人們學會了把一切加以簡化。
5.產品階梯。對於每一類產品，潛在客户的心智中差不多都有一個梯子。市場領導者在最上一層，第二名處與第二層，第三名處於第三層。各梯子的層數不一，最常見的分為三層，七層則可能是最多了（七定律）。一個競爭者如果想增加市場份額，要麼排擠上方的的品牌（這種做法通常行不通），要麼把自己的品牌與其他公司的品牌關聯起來。你有了全新的產品後，告訴潛在顧客該產品不是什麼，往往要比告訴他們該產品是什麼還管用。
6.“關聯”定位法。在如今的市場上，競爭者的定位和你自己的定位同等重要，有時甚至更為重要。在定位時代早期，安飛士的廣告是著名的成功案例。“安飛士在租車行業只不過是第二，為什麼還找我們？我們工作更努力。”最好的廣告標題總是能讓讀者説出某個詞或短語使意思更完整。正是這一點使廣告“引人入勝”。“關聯”定位是一種典型的定位方法。如果一家公司不是第一，則他一定要儘早佔據第二的位置，那可不是一件輕鬆的任務。
7.“非可樂”定位法。另一個典型的定位戰略是悄悄爬上由別人佔據的梯子，就像七喜公司那樣。“非可樂”定位法通過把產品與已經佔據潛在客户心智的東西聯繫到一起。要找到一個獨特的位置，你必須放棄傳統的邏輯思維。傳統邏輯認為，你要在你自身或你的產品當中找到定位觀念。不對。你必須做到的是到潛在客户的心智中尋找。
8.忘記成功之道陷阱。最為重要的是，成功的定位需要始終如一，必須堅持數年如一日。
第五章 你不能由此及彼
1.許多人、政客和產品的命運恰好處在一個“無法由此及彼”的位置上。美國不是人人喝七喜。安飛士也當不了第一。願望不會成為現實，大量做廣告也無濟於事。
2.“我能行”精神不死。只要足夠努力，任何事情都可能辦到。但是，無論我們怎樣努力，無論我們投入多少兵力和金錢，這個問題都無法通過外力解決。我們無法由此及彼。如今，公司可以推出一個了不起的產品、擁有一支了不起的銷售隊伍、發起一次了不起的廣告宣傳活動，但是，如果它恰好處在一個“無法由此及彼”的位置上，照樣會一敗塗地的，花再多的錢也無濟於事。
3.不祥之兆。同市場中居領先地位的對手展開競爭固然有取勝的可能，但根據定位規則，“直接”取勝是不行的。
4.“我能行”精神行不通。
5.如何與IBM之類的對手抗衡。首先，你必須承認現實。其次，計算機領域裏太多人都想做的事情，比不要去做。IBM的競爭對手可以採取一個更好的戰略，那就是利用它們在潛在客户心智中已經佔據的位置，將其與計算機業中的一個新位置掛上鈎。許多公司一生只有一次機會，路選對了就能獲得巨大成功；路走錯了，
文萃咖
