[摘要]觀念營銷是基於觀念影響力而進行的市場營銷活動，是以建立一種以企業影響力為目標、促進交易的營銷模式，最終促進企業銷售活動開展和實現。其實施路徑——“123”路徑，正逐漸成為觀念營銷在實踐中應用的一個普遍範式。本文把其放在中國壽險行業中，進行了較為系統科學的全面研究和分析。
[關鍵詞]壽險業；觀念營銷；實施
一、觀念營銷在中國壽險業中的適用性分析
就壽險的產品特點和服務性質而言，很多學者、專家包括社會各界一般都認為保險營銷屬於服務業的營銷範疇，所以，服務營銷學家布姆斯和畢特納所提出的“7P”服務營銷組合理論，即服務產品(Product)、服務價格(Price)、服務渠道(Place)、服務促銷(Promotion)、服務人員和顧客(People)、服務的有形展示(PhysicalEvidence)、服務過程(Proccss)以及關係營銷、內部營銷理論廣泛地適用於保險營銷之中。筆者認同服務營銷、關係營銷、內部營銷等理論和方法在保險營銷中的巨大作用。但同時筆者認為，就中國壽險產品銷售以及保險營銷本身而言，觀念營銷理論和方法同樣適用，並且自保險行業誕生起，就已經悄然、自然地將觀念營銷運用其中。原因如下：
1.從保險的起源和功能看
首先，保險是人們規避風險的主要手段，這一點我們可以從保險的起源看出來。早在公元前2500年，中國的《禮記·禮運》中有這樣一段話：“大道之行也，天下為公；選賢與能，講信修睦，故人不獨親其親，不獨子其子；使老有所終，裝有所用，幼有所長；矜、寡、孤、獨皆有所養。”這一記載足以證明中國古代早有謀求經濟生活之安定團結的強烈願望，這也是最古老的保險思想。另外從世界範圍看，壽險最早起源於歐洲中世紀的基爾特製度，即當時歐洲各國城市中出現的一些行會組織，共同出資救濟包括死亡、疾病、傷殘、年老、火災等不幸的人身和財產損失事故，並在此基礎上產生了相互合作的最初保險組織——“友愛社”。無論是基爾特製度，還是“友愛社”，都是人們源自於主觀上的一種想法、觀念。同時，通過對近代保險的最早形式——海上保險的產生和發展歷程的研究，可以總結出包括壽險在內的保險最初產生原因是源於對風險的存在認識基礎上的、思想觀念上的一種對風險的轉移願望，同樣是一種主觀思想、觀念的產物。由此看出，保險行業本身就具有很強的觀念性特徵。
其次，保險的功能本身就是分攤風險、補償損失。這種功能的發揮和表現同樣是建立在客户對風險存在認知，主觀上具有規避、轉移風險的意識和觀念的基礎之上。下面我們以壽險為例，壽險是為了滿足個體規避失去勞動力或死亡時所帶來的風險而出現的一種保險形式。而風險有兩種：生存與死亡。簡單地講，生存的風險就是指個體本身的生存(養老)問題；死亡的風險是指如果個體作為一個家庭的主要勞動者，他的死亡或者喪失勞動力，對家庭生活的災難性影響。而壽險可以通過以下兩種形式來發揮功能：一是用確定性來代替不確定性風險。對於個人而言，他需要在具備勞動能力期間進行一定的積累，以備將來喪失勞動能力時維持生活。但是，他面臨一個風險，即他並不知道自己能生存多少年，如果積蓄太少並且他的身體一直十分健康，那麼，他的積蓄就不夠維持他的生活；反之，如果積蓄相對於他的年齡而言太多的話，他雖然不必為老年的生活發愁，但是，對大多數人而言，這往往意味着青年時期生活質量的下降。總之，如果完全依靠個體，沒有人會知道多少積蓄是適當的。這時，通過保險(如生存年金保險)就可以將這個不確定性的風險用一個確定性的支出來解決。投保人可以根據自己的實際收入，對未來生活的預期，以躉繳或者分期交費的方式，購買一定數量的生存年金。這樣，就可以確保自己在失去勞動能力時，還會有固定的生活來源。這就是將不確定性的風險用確定性來代替。二是用確定性損失來代替不確定性的損失。在保險中，財產保險、壽險，以及健康險等多種保險都是以確定性小的損失，即所繳的保費來代替潛在的`可能出現的巨大的損失。對於一個家庭，主要勞動者的死亡會對家庭的經濟帶來災難性的後果，保險同樣可以規避這種風險(如死亡保險)。例如，一個家庭可以為其主要勞動者購買死亡保險，這樣，如果在保險期間發生意外，家庭則可以獲得相應的保險賠付，從而解決他們的生存問題；而如果一切正常，繳納的保費不會為這個家庭帶來任何收益。保險通過這種方式，使得人們可以將不確定性的損失(大的，且發生的可能性較小)用確定性的損失(小的)來代替。由上可以看出，壽險實現功能的過程是一個思想發展、觀念轉化的過程，觀念在期間發揮着重大作用。
2.從壽險產品看
根據LOMA(美國壽險管理師協會)的研究，壽險商品具有以下特點：
(1)無形性。壽險商品是一份合同，與我們日常接觸的商品相比，既沒有色香味，又沒有形狀和温度，不易被感官直接感覺到。
(2)易失性。保險的易失性決定了保險銷售人員在某一時刻提供服務的能力不能保留到未來某一時刻。
(3)異質性。保險服務是通過銷售人員來完成的，每個人不可能保持服務的完全一致。
(4)不可分離性。保險服務的生產和消費是同時進行的。它是由人提供的，該人就是服務的一部分，不可分離。
壽險商品不同於有形商品，它是一種合同，投保人根據合同約定，向保險人支付保險費，保險人在被保險人死亡、傷殘、疾病或者達到合同約定的年齡、期限時承擔給付保險金責任，保險人以市場需求為導向開發的，提供給市場，滿足人們對付人身風險、補償損失需要的承諾。它是一種特殊的商品，這種特殊性決定了它與其他商品相比，具有明顯的特徵：第一，壽險產品的保險標的是人的生命或身體，其保險責任一般是不幸事故或疾病、衰老等原因造成的生、老、病、死、傷殘。第二，壽險產品本質上是一種承諾，是一種建立在契約基礎上的相互信任。它是一種服務性無形商品，雖然購買時可以見到保險合同條款，但這只是承諾的文字化，並不是保險本身。第三，壽險產品是一種非尋求商品，也就是説，消費者不知道或即使知道也不會主動考慮購買的商品。壽險產品不可避免地涉及到死亡、疾病等事故。這些事故人們往往不願正視，諱莫如深。第四，壽險產品具有互濟互助性和損失補償性，保險是轉移風險、分散損失的社會機制，通過聚集社會上眾多人的閒散資金，達到一方有難、八方支援的目的。壽險產品可以把個人和家庭的人身風險轉嫁給保險人而獲得保險人對家庭生活的經濟保障，可以解除個人和家庭的憂患。第五，壽險產品具有明顯的期限性，大多數壽險商品的期限少則幾年，多則幾十年。
綜上所述，壽險產品本身就是一種帶有一定虛幻性質的、通過感知來認識和接觸的一種產品形態。具體講，就是保險產品承諾在未來提供服務，在該服務未提供前，客户對所期望的服務是看不見、摸不着、經歷不到的。因此，不能判斷他們的質量。如果客户對保險沒有意識，不瞭解保險的意義和功用，那麼他絕對不會去進行購買，這就需要保險銷售人員與客户進行交流溝通，進行面對面的講解，使客户意識到風險的真實存在，使保險服務有形化，促使客户主觀上能夠認知和接納，這期間也同樣包含了一個觀念的產生或改變的過程。
3.從保險營銷特點的角度看
保險營銷是圍繞滿足投保人的需要而進行的整體營銷，即從搜尋保險市場上的需求一直到完成險種設計以及對投保人投保後的服務等一整套營銷活動，是一種注重長遠利益的保險企業活動。從實踐角度看，保險商品的營銷更注重主動性，人性化和非價格競爭，而這也恰恰符合觀念營銷的特點。
(1)保險商品營銷的最大特點之一就是主動性營銷。保險營銷的主動性表現為以下三方面：第一，變潛在需求為現實需求。多數人對保險的需求是潛在的。儘管保險商品能夠轉移風險，提供一種保障和補償，但由於它是一種無形的、看不見摸不着的抽象商品，因此，對大多數人來説，人們似乎對它沒有迫切性，尤其是保險商品中的人身保險更是如此。因此，保險營銷者必須通過主動性的營銷變投保人的潛在需求為現實需求。第二，變負需求為正需求。人們因不喜歡或不瞭解保險商品，而對其採取消極迴避的態度和行為。因此，保險營銷者必須通過積極、主動的營銷活動，扭轉人們對保險商品的消極態度和行為。比如，通過宣傳端正人們對保險商品的認識，引導人們用唯物主義的思想看待客觀事物。第三，變單向溝通為雙向溝通。作為保險商品的營銷者必須將單向溝通變為雙向溝通，也就是要通過主動性營銷，將企業要傳達的信息，按照消費者的理解和接受的方式，通過信息傳播媒介傳遞給消費者，並跟蹤和注意消費者對信息的反饋，收集消費者對所提供的保險商品的意見和反映，及時調整和改進服務策略，以實現顧客滿意。
(2)以人為本的營銷。保險商品營銷是以人為出發點並以人為中心的營銷活動。保險商品的經營者需要時刻面對自己，面對顧客，並實現二者利益統一的營銷活動。面對自己，保險營銷者必須首先面對自己，正確地瞭解自己的所需所求，並使其經營活動令自身滿意。只有使其自身獲得滿意，才有可能令他人滿意。面對顧客，保險營銷的最終目的是實現顧客滿意。因此，保險經營者要面對顧客，要能夠從顧客的需求出發，不斷開發和提供滿足顧客需求的產品和服務；要能夠針對顧客對外界事物認知的特點，有的放矢地開展營銷活動；要能夠維護顧客的根本利益，向顧客提供滿意的服務。
(3)非價格競爭。一方面，保險營銷不是保險推銷，保險營銷的重點在於投保人的需要，是通過投保人的滿意而獲得利潤，注重長遠利益。另一方面，保險商品價格費率是保險人或保險主管機關依據對風險、保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析並通過精確的計算而確定的，是較為客觀、科學的。為了維護保險人和被保險人的利益，這一價格一般不能輕易提高或降低。因此，為了保證保險人的償付能力，為了促進規範競爭，國家有關部門要對保險價格進行統一管理。所以價格競爭在保險營銷中並不佔有重要地位，保險營銷更適於非價格競爭原則，非價格競爭在保險營銷中佔有重要地位。
二、中國壽險業觀念營銷實施研究
從中國壽險業的發展來看，壽險業基於觀念變化、在充分進行客户分析的基礎上適時設計、推出了一系列壽險產品，每一種壽險產品都被賦予了觀念這一主要的、基本的元素。可以説，每一類產品都是一定意義上的觀念產品。同時，毫無疑問，保險行業與生俱來的觀念性特徵直接賦予了保險企業鮮明的觀念性企業特徵，全面的信息傳播，專業化的銷售模式也極大地促進了保險產品的銷售，壽險業20年的飛速發展有力地證明了這一點。筆者認為，中國壽險業從誕生起就進行着以觀念產品為中心的觀念營銷。表現在：
1.建立在客户分析基礎上的壽險產品的不斷創新
中國壽險市場產品種類繁多，例如，僅平安保險公司一家，就有各類壽險產品100多種。這麼多的壽險產品，按照服務功能的差異大致可以分為傳統型產品和新型產品。傳統產品分為壽險、年金、意外險和健康險等4大類，新型壽險產品主要是指投資連接、分紅保險、萬能保險等新型產品。
在壽險業發展初期，壽險市場主要是傳統壽險產品。國內壽險市場傳統產品分為壽險、年金、意外險和健康險等4大類。當時消費者對保險的認識有限，儲蓄是消費者主要的理財手段，孩子是家庭的主要關注點，抓住消費者“儲蓄”和“再苦不能苦孩子”觀念，壽險業開發和推廣了儲蓄型壽險產品以及針對少兒的險種。隨後，在保險公司的觀念引導下，人們逐漸認識到家庭主要經濟支柱對於整個家庭的生存意義和為其購買保險的重要性，成人壽險產品開始熱銷。可以看出，傳統的所有人壽保險產品主要是以保險的保障功能為核心，創新的出發點都是人們尋求保障的心理和穩妥、周全的觀念特徵。
自1996年起國家進行了幾次大的利率調整，在這種低利率的環境下，壽險業的長足發展、嚴重的利差損包袱以及人們多樣化的保險需求和保險競爭的變化促成了新型壽險產品的面市。這期間，保險公司洞察了人們觀念上的變化。一方面，理性的人們已經發現投資於“投機”色彩濃厚的資本市場，作為散户盈利很少，而且風險很大；另一方面，銀行利率一降再降，儲蓄已經對居民無實質性的吸引力，居民儲蓄不降反升實屬無奈之舉。居民找不到理想的投資工具，投資於新型壽險產品以求投資回報，無疑是替代性的必然選擇。同時，就中國人的傳統觀念而言，為家庭主要經濟支柱購買保險提供家庭保障，沒有為孩子購買保險有吸引力，而為孩子買保險又沒有“錢生錢”的投資型產品更能吸引購買者的眼光。隨着收入水平的逐步提高和投資意識的增強，人們既希望有較高的人生風險保障，更希望得到投資收益，而傳統的單純保障性壽險產品已不能滿足人們的這種雙重需要。於是，1999年1O月23日，國內第一個投資連結產品——“平安世紀理財”呱呱落地。投資連結保險產品不僅具傳統人壽保險所具有的保障功能，還具有投資理財的功能。投資連結保險與傳統人壽保險的最主要區別在於，它將投保人交付的保險費分成“保障”和“投資”兩個部分，投保人每年所交付的保險費中，一小部分將用於人身保險保障，其餘部分將轉入專門設立的投資賬户，通過保險公司的專業投資部門進行投資運用。除了收取一定的管理費用外，全部投資收益將轉入該投資賬户，並將用於各類保險給付。投資連結產品的誕生，標誌着中國壽險產品由單純保障性向投資理財型轉變。與此同時，分紅保險、萬能保險等投資理財型產品也紛紛上市。正是因為保險公司在客户分析的基礎上抓住和引領了消費者的這種“投資觀念”，投資型產品也獲得大賣，“平安世紀理財”推出的第1個月，就售出保單2450件，保費收入達1124萬元。到2001年，全國人身保險總保費收入為1423.10億元，其中，分紅保險投資連接、萬能保險等新型產品的保費收入為419.54億元，佔總保費收入的29.48％。
2.豐富的營銷渠道和專業化的個人銷售模式
實踐中中國的壽險銷售渠道主要有公司直銷、保險代理人、保險經紀人、銀行銷售、網絡銷售等。
公司直銷是保險公司利用公司設立的營業部直接向消費者提供保險服務。
保險代理人根據保險公司的委託授權，代表保險公司和投保人聯繫辦理保險業務，向保險公司收取代理手續費。保險代理人可分為專業代理人，兼業代理人和個人代理人三種。專業代理人是專門從事保險代理業務的保險代理公司。其組織形式為有限責任公司。兼業代理人是受保險人的委託，在從事自身業務的同時，指定專人為保險人代辦保險業務的單位。個人代理人是根據保險人的委託，向保險人收取代理手續費，並在保險人授權的範圍內代為辦理保險業務的個人。
保險經紀人是基於投保人的利益，為投保人和保險人訂立保險合同提供中介服務，並向保險人收取佣金的組織和個人。保險經紀人是保險營銷的重要渠道之一，其主要多用於團險營銷。
電話保險、網絡保險、銀行保險等都是新興的重要營銷渠道。銀行保險業務是指通過銀行的各種渠道來銷售壽險公司的產品。壽險公司和銀行簽定代理協議書，由壽險公司提供適合市場需求的壽險品種，銀行代為銷售保單，保費存入該銀行賬户。
中國壽險業20年間取得如此大的發展，很大程度上歸功於如此豐富的營銷渠道。但通過研究，不難發現，無論哪種營銷渠道，都必須依靠人的信息傳遞來完成，離不開雙向的交流溝通，這種銷售模式要求營銷人員必須具有一定與所售商品及其應用有關的專業知識和素養並經過專門銷售技巧、市場知識與能力培訓。在交流中憑藉其強大的觀念與文化、知識與能力以及保險產品的適用性後盾，為客户提供滿意服務。
根據LIMRA(美國壽險行銷協會)的研究，壽險銷售主要採用個人銷售方式。個人銷售方式是一種與一位或多位潛在購買者在面對面交談或電話聯繫中提供信息的銷售手段。個人銷售適合壽險商品銷售，原因如下：
第一，教育消費者。壽險產品是複雜的，而他們被用來滿足某人的需求與目的的方式則更為複雜。很少有人花費時間全面瞭解所有保險和金融產品如何運作。人們在購買壽險產品時，需要向能給他們提供更多的專業知識指導的代理人諮詢。而代理人能夠從客户的意見中確切瞭解客户的需求點，回答客户有關產品方面的疑問，使客户從代理人的回答中得到簡單明瞭的答案。在這個過程中，銷售人員對消費者進行了壽險產品的普及和教育，使消費者產生購買意向。
第二，關係營銷的捷徑。代理人花費時間瞭解消費者的需求，並向其推薦最適合消費者需求的產品，這樣會得到消費者的信任。從自己信任的代理人那裏購買了壽險產品且滿意的客户，會更容易購買其他保險和金融需求的補充性產品。同時，有關現有客户需求的信息有助於公司進行以客户為中心的營銷活動，及新產品的促銷選擇。
第三，保險公司的公共關係。代理人工作的一個重要方面是充當公司和客户的紐帶。個人銷售工作對公司乃至整個保險行業的信譽有着巨大的影響。代理人代表着職業形象並展示着自己的職業道德。進一步説，代理人不僅展示着資深的職業修養，還塑造着公司的基本形象。
第四，獲得客户資料。銷售人員能夠掌握現有的和潛在的客户對公司及其產品、對公司在市場中的整體形象問題的第一手的、直觀的資料。大多數公司通過與他們的銷售人員定期會面，得到從客户處反饋上來的大量的營銷和服務信息。
在營銷實踐中，也驗證了這種專業化個人銷售模式的高效性。如：1992年美國友邦壽險公司在上海開業，帶來了全新的個人代理的營銷模式，並很快搶佔了上海的壽險市場；在不到2年的時間接收營銷員近5000人，業務規模超億元。1995年上海77萬張個人壽險保單，友邦壽險就佔了70萬張，當時在保險業界引起了劇烈的振盪，由此引發了國內壽險公司的競相效仿，從此個人代理製成為國內壽險營銷的主渠道，並得到了保險業界的普遍認同和推崇，極大地促進了保險業的快速發展。
三、結論
觀念營銷作為當代社會一種新興的營銷策略、模式、理論和研究範疇，正在實踐中被較為廣泛地加以運用和發展。站在實踐層面上，歸納總結出觀念營銷在具體實施過程中的一種實施路徑、一種操作方式，甚或者是一些需要注意、重視的環節、細節，對觀念營銷的操作者、實施者而言，都意義重大，對觀念營銷這一新興理論的發展完善和推廣運用，也意義深遠。中國壽險業作為一個具有一定意義觀念性質的企業，在充分的客户分析基礎上，努力創造、生產觀念產品，並以其為中心進行營銷活動，注重專業化的銷售和產品的更新，最終實現了觀念營銷的終極目標。
參考文獻：
[1]徐麗娟.觀念營銷：提高交易效率的觀念方法[M].北京：大地出版社，2006.
[2][美]威廉·M·普賴德(e)，O.C.費雷爾(ell)，著.梅清豪，等譯.營銷觀念與戰略(2000年版)[M].北京：中國人民大學出版社，2005.
[3]徐麗娟.基於觀念營銷的營銷組合研究[J].中國流通經濟，2004年，(4).
[4]OxfordAdvancedLearner’sEnglish2ChineseDictionary[z]ommercialPress，OxfordUniversityPress，1997.
[5]municationinRuralThirdWorld[M]anyPreagerPublishers，1980.
[6]arketingConcept：it8MeaningtoManagementMarketingseries,n099，NewYork：AmericanMarketingAssociation，1957.
[7]羅國民.中國市場營銷發展趨勢探索[J].南開管理評論，2000，(2).
[8]高惠波.觀念營銷及其實施路徑研究[J].企業經濟.2008，(11).
文萃咖
