篇一：市場營銷策劃書目的及概要
一、市場營銷策劃書目的及概要
（一）目的：我們國內有着一萬多家蠟燭企業，市場競爭激烈。我們公司已經在國內蠟燭市場佔領了一定的份額，並且美國的市場需求很大，為了公司的未來和發展，並能夠從美國這個大蛋糕分得一份，本公司將我們的產品出口到美國進行銷售。
（二）概要：策劃書開始對美國的蠟燭市場狀況進行了簡單的瞭解，並從中可以的出美國市場需求很大。公司產品有進入的機會，接着對蠟燭產品和本公司的產品進行了比較，從而確定我們進個市場的獲利的概率還是很大的。我們通過一些資料對我們的產品進入戰略選擇了直接出口和許可經營的兩種戰略。最後對營銷組合進行了詳細的介紹還有對風險的規避策略進行了介紹。
二、 目前營銷狀況
（一）美國蠟燭市場狀況：
①美國知名的商業、宗教系統的蠟燭生產企業只有300多家。
②中國有106家蠟燭企業（他們的產品的原料是以棕櫚油為主）出口到美國，還有其他大約9000千多家也出口美國（他們的產品是以石蠟為主）。共計一萬多家。
③由於中國的出口退税政策的原因，一個成本2元的芳香蠟燭，出口價可以買到2美元，並且在美國市場的成本要遠遠低於國內的價格。
④中國蠟燭2002、2003、2004年對美出口金額分別1.61億、1.65億和1.98億美元。其中季節性銷售額佔總銷售額的35%,全年性銷售額佔65%。
⑤2001年美國市場蠟燭零售額為23億美元，其中不包括蠟燭相關產品的銷售額。蠟燭銷售以10％至l 5％的速度增長，其中96％的購買者為女性。
⑥在美國有70%的美國家庭要使用蠟燭。蠟燭在美國主要用於晚餐，節日，宗教禮儀以及禮品。
（二）產品狀況：
①市場上有許多種蠟燭，從功能方面考慮可分為兩種——基本蠟燭和裝飾蠟燭：基本蠟燭是指可隨時隨地都用得上的蠟燭。其次是裝飾蠟燭，這種類型的蠟燭一般是供節日或送禮用的，蠟燭會被設計成各式各樣的圖案和形狀，配合不同情況的需要。今天的蠟燭，不僅外觀造型千姿百態、色彩繽紛，燭心的製作也讓人大開眼界，有圓的、方的和扁的，達一百多種。
②蠟燭在美國市場的零售價從50美分一個祭祀蠟燭到75美圓一個的大型圓柱燭不 等。某些特殊設計的蠟燭售價高達200美圓。
（三）競爭狀況：
主要的競爭對手：①大連達倫特工藝品有限公司：註冊資金1974萬元人民幣企業總部設在大連市區，工業園區位於普蘭店市。 公司系生產和銷售工藝蠟燭的專業廠商，擁有自己的註冊商標“TALENT”，並已在全球100多個國家註冊。目前已經開發出100多個系列，上千種蠟燭。企業引進了國際最先進的德國自動化生產線，有效擴大了生產規模，還兼營其他禮品、家居用品等，產品熱銷歐美、日、韓等80多個國家和地區，與美國的沃爾瑪公司、德國的麥德龍公司，瑞典的宜家公司等超級跨國零售連鎖企業建立了長期穩定的供求關係。 公司總部下設開發部、業務部、採購部、財務部、辦公室等部門，與工廠的生產部門協作，把握時代脈搏，不斷提高企業管理水平，企業目前擁有的10項專利完全是企業自行開發的成果。企業1200平方米的展覽大廳在國內同行中首屈一指，有近萬種產品在大廳中展出。“質量是企業的生命線”，我們是中國唯一使用德國麥德龍RAL質量標準來生產蠟燭的專業廠商。 企業曾獲得“大連市優秀企業”稱號，同時是大連市外經貿重點扶持的名優企業，被IKEA（全球最大的家居用品零售商）評為最優秀的供應商
②美國的Blyth公司：它是美國最大蜡燭製造商，它佔有美國市場的80%的市場分額，每年的銷售收入是17億美元，它是以生產高檔的蠟燭為
(四)分銷狀況：
在美國，蠟燭的主要銷售渠道有三種：百貨商店、超市和折扣商場，均為連鎖銷售。
三、宏觀環境：
（一）人口環境：
美國人口將達到2.965億人。與1776年7月美國剛建國時的250萬人相比，其中白種人佔80%以上。美國的有色人種主要是黑人,約佔全國人口的12%。黑人最早聚居於南部,在種植場當農奴;後來大批黑人湧向北部和西部城市。華人和華僑在美國將近100萬。美國社會人口結構的變化，或者更生動的説法———“銀髮的浪潮”的到來，目前美國65歲以上的人口增長速度越來越快，其中增長最快的一羣人是在85歲以上。戰後，從1945年到1965年，美國出現了一個生育高峯，20年間大約增加了8600萬的新生人口。但到六十年代中期，美國人開始節育，人口出生率鋭減。今天美國人口結構老齡化，變成一個老年、中年人口多，青年人少的社會。美國26％的家庭是單身家庭，而雙親家庭僅為23.5％，其中只有7％是父親在外供職、家庭主婦帶孩子的傳統家庭模式。美國孩童在親生父母身邊長大的比率從1960年的88％下降到68％。20－24歲的未婚美國女性數量從36％增加到73％，而30－34歲的未婚女性則從6％上升到22％，是過去的三倍多。共有七十多萬移民獲得美國長期居留證；另 有463萬移民加入美國國籍。
（二）政治法律環境：
（1）政治環境：
美國的國家組織是依據三權分立與聯 邦 制 度、二大政治思想而制定，立法、司法，行政三種權力分別獨立， 互相制衡，以避免 政府濫權， 根據憲法：立法機關是參議院與眾議院並設二院制議會，司法 機關以聯邦最法院為首下1個控訴法院，95個地方法院及4個特別法庭。 行政機關是以由人民直接選舉的總統為最高行政首長，並以副總統輔之， 下設幾個行政部門。政府的權力有聯邦政府、州政府之分，憲法起草人根據政府必須接近百姓才不致剝奪人民自由的原則，將有關各州自治權保留 給州政府，各州政府本身擁有立法、司法、行政諸權限，聯邦 政 府 的 權 力系以一州政府無法單獨行使者為限，如課税、財 政、國防、外交、貨幣銀行 、出入境管理、對外貿易、國民福利、郵政，以及科學藝術的發展援助等。
早在1986年，美國商務部即做出過終裁，對原產於中國的石油蠟蠟燭徵收反傾銷税 税率為54.21%，2004年又將這一税率提高到108.3%。據美國海關最新的提議，“節日蠟燭” 將由原來歸於編號3406下的“蠟燭”一項改為歸於編號9505下的“節日物品”一項。編號 更改以後，“節日蠟燭”的進口關税將降為零。目前，“聖誕蠟燭”的進口編號為
3406．00．0000，進口關税為2．3％；“聖誕及感恩節蠟燭”的關税税率為1．2％。在更 改為“節日、嘉年華會之娛樂用物品”以後，兩者的關税都將為零。
（2）法律環境：
美國是個法制社會，美國70萬律師，佔全世界三分之二強。美國的最高法律是憲法Constitution，第一部美國憲法於1787年5月在費城誕生，憲法的原則是：自由、平等、公正、憲法規定政府的組織形式為三權分立，即國會是立法機構，由參眾兩院組成，一切法律的制定，必須通過國會的批准。白宮是執法機構，最高行政首長是總統，由人民選舉。最高法院是解釋法律的機構，由九名大法官組成。三個機構相互獨立，起到了監督和平衡的作用。以保衞美國的立國精神。
（三）經濟環境：
美國經濟狀況穩健，美國人民有充足的理由對經濟前景持樂觀態度。美國是世界上主要工業化國家中經濟增長最快的國家；就業穩步增長，在過去15個月（自2003年8月以來）已創
造了240多萬個工作崗位；失業率從2003年6月高峯的6.3%下降至目前的5.4%，低於70年代、80年代和90年代的平均失業率；自2000年年底以來，美國人税後收入增長了10%，家庭收入達歷史最高水平；通貨膨脹、利率、房屋抵押率處於較低水平；住宅擁有率達到歷史最高水平； 自2003年初以來，股票市場迅速發展，DOW JONES 平均上漲了25%，NASDAQ上漲了56%。
美國第三季度GDP報告出爐，稱美國經濟增長快於預期，美國GDP第三季度（7-9月）以
4.3%的年率增長，增強了美國應對創記錄的能源成本的能力。第三季度最新GDP數據從初值3.8%修正到4.3%，GDP增長受到了來自私人投資和商業投資增長的支持，而第二季度（4-6月）GDP增長率為3.3%，最大預測值為4%。預計2005年的GDP為12.07萬億美元而2004年的GDP是11.66萬億美元。美國家庭的年收入為35060美元，現在仍然再增長，美國推行減税政策，美國人的消費指出提高了。
（四）社會文化環境：
美國人強調獨立、個性而又不排斥。他們具有冒險、開拓、富有創新精神。自由、平等精神。他們是物質主義、實用主義的崇尚者。在美國，蠟燭幾乎是每個家庭必備的生活用品，它不僅是停電時的照明替代品，也是增進生活情趣的催化劑。到了聖誕節的夜晚，聖誕樹上燃起聖誕燭，節日氣氛更加濃厚；有的人過生日，習慣將蠟燭插在蛋糕上；有的人在房間裏燃起香味蠟，滿屋香氣洋溢；有的人在咖啡廳裏點燃蠟燭，別有一番情趣；還有的人用藝術蠟燭裝飾房間。在美國，蠟燭的購買者，其中96％的購買者為女性，20－24歲的未婚美國女性數量從36％增加到73％，而30－34歲的未婚女性則從6％上升到22％，因為獨身而且收入不菲，她們是最理想的顧客———與其他階層相比較，她們更有花錢的激情和衝動，只要東西夠時髦、夠奇趣，她們就會一擲千金。
美國的宗教，五花八門，豐富多彩，有許多特點，但主要有這麼三個：來自北歐、西歐的新教派、來自東歐、南歐的天主教和來自歐洲各地及中東地區的猶太教。因為教派林立，宗教習俗多樣化，所以，美國各教派之間建立了一種較高程度的寬容性。每10個人中就有9個人自稱相信上帝，有8個人認為宗教對他們的生活非常重要，有7個人屬於某個宗教組織，有大約6個人每天祈禱，有一半以上的人認為上帝是美國民主的道德引導力量，有4個人每週去教堂，以及有30多萬座教堂寺廟。在許多宗教儀式中，他們都要用蠟燭，在聖誕節的時候，寺廟要舉行拜火儀式，在他們的心目中，燭光能夠消除災難。
（五）科學技術環境：
美國是世界上科技最發達的國家，美國科技之發達與美國的科技體制和聯邦政府對科技的巨大投入是分不開的。美國科技體制的特點是多元化和多樣性。全國的研究與發展工作主要由聯邦政府實驗室、私人公司、大學以及非營利研究組織等來進行。美國聯邦政府非常重視對科技的投入。1994—2000年的5年間，是美國有科技統計數據以來，R&D支出增長最快的5年，從1,692億美元，激增到2000年的5年間，是美國有科技核計數據以來，R&D支出增長最快的5年，從1,692億美元，激增到2000年的2,642億美元(當年11月份估計數字)。扣除通貨膨脹因素，平均真實年增長率高達6%，大大超出同期真實GDP增長率。1999年，美國全國研究與發展經費為2,470億美元，佔國內生產總值的2.79%，其中的大部分約69%或者1,690億美元來自企業的投入。聯邦政府投入約佔27%，剩下的部分則為高等 學校，民間基金會，非盈利機構以及州和地方政府的投入。
美國的基礎科學研究處於世界領先地位。1999年美國科學家在學術界有影響的科技期刊上發表了434,272篇論文，佔全世界當年科技論文總篇數的30.72%。美國科學家發表論文最多的學科是臨牀醫學、生物醫學、地球科學和空間科學。
美國是科學技術得到高度重視並取得高度發展的國家。第二次世界大點刺激了美國科學技術的發展，戰後美國政府又採取了鼓勵科學技術發展的一系列政策和措施，使美國的科學技術
躍入世界的領先地位，許多科學領域取得了巨大成就，如原子能利用、集成電路、激光、電子計算機、合成材料、通訊、衞星和航天等。
美國在絕大多數新興的高技術領域，如激光技術、先進材料、高温超導體、生物工程技術等，都處於世界領先地位。
四、 SWOT問題分析
（一）優勢：
芳香透明果凍蠟燭是高新技術的結晶，是蠟製品發展史上的一項重大革命。單品單工廠手工蠟燭生產規模進入全球同行業前四位。我們有着自己的研發機構，我們的產品在其他國家非常暢銷。自主研製的、替代傳統石蠟製品的新型聚合物基質複合體新材料被定為國內同類產品的質量標準。我國擁有豐富低廉的蠟燭原材料。
（二）劣勢：
我們的經濟實力沒有美國的最大的蠟燭製造商Blyth公司，並且Blyth公司的市場分額很高，美國國際貿易委員會對原產於中國的石蠟、蠟燭發佈反傾銷税徵收令。
(三)概率：
國際貿易中蠟燭屬於農產品範疇，中國蠟燭2002、2003、2004年對美出口金額分別
1.61億、1.65億和1.98億美元。美國知名的商業、宗教系統的蠟燭生產企業只有300多家。美國蠟燭市場的需求量大，並還在增長。芳香透明果凍蠟燭是一種高新技術，它的市場還沒有被完全佔領，我們可以從中獲得利潤。其他的種類的蠟燭的市場需求量在增加，所以也有進入的機會。
（四）威脅：。
（1）雖然美國本土的企業無法滿足國內企業，但美國仍然會對他們國家的蠟燭企業實行保護政策，這樣有可能回再次對中國的蠟制產品一步的增長關税
（2）美國的Blyth公司佔有着美國蠟製品的80%的市場。
綜上所述（所採取的`對策）：
（1）中國向有關國際組織提出起訴。要求進行仲裁。
（2）在進入市場初期，儘量避免與美國的Blyth公司的產品有着正面的對抗，並在產品的定位上有所區別。
五、市場營銷策劃達到的目標
財務目標：公司未來3年或5年的年均銷售收入預測（融資成功情況下）：1000 （單位：萬美元）
營銷目標：350萬美元
六、市場營銷策劃採取的營銷戰略 ：
（一）目標市場：本公司的產品銷售對象主要以追求時尚、浪漫的女性為主。
（二）定位：我們把自己的公司定位在美國Blyth公司產品之後。
（三）產品策略：
（1）產品特性（共性）：本公司的產品生產材料是以石蠟，高分子聚合物以及其他生產材料。產品具有以下主要特性：無毒、無煙、可消除臭味。燃燒温度高達85°C。翻到以後不易燃燒。火焰柔和不刺眼，還可以DIY製作。燈心燃燒時不產生CO，燃燒氣體對環境無污染。產品為天然有機物質，易溶解，用肥皂和清水很容易清洗。
（2）產品種類：本公司的產品種類包括：
① 彩焰蠟燭：固體彩焰燭和液體彩焰燭
成分：石蠟、髮色劑和其他助劑。
顏色：紅色（代表激情） 黃色（代表至誠） 綠色（代表青春）
藍色（代表浪漫） 紫色（代表神祕）
② 工藝品蠟燭：香薰蠟燭、浮水蠟燭、造型蠟燭。
（1）香薰蠟燭：水果蠟燭
成分：石蠟、高分子聚合物、香精
香味：草莓、橘子、檸檬、綠蘋果、葡萄、菠蘿6種。
（2）浮水蠟燭：
成份：石蠟、高分子聚合物、彩色沙。
顏色：紅色、黃色、藍色。以花型為主。
（3）造型蠟燭：
成分：石蠟、高分子聚合物。
形狀：各種花型、各種水果等
③ 芳香果凍蠟燭：
成分：石蠟、香精、高分子聚合物。
種類：用不同的器皿和顏色以及香味組成不同的種類。
④ 聖誕蠟燭和禮品蠟燭：
聖誕蠟燭：
成分：石蠟、高分子聚合物。
顏色：紅、綠、白
禮品蠟燭：由各種蠟燭製品組合而成。
⑤照明蠟燭：
成分：石蠟、高分子聚合物。
種類：各種傳統的祭祀蠟燭，錐形燭，晚餐杆燭，圓柱燭。
蠟手製作：每消費一次10美元。
（3）產品服務：如果您遇到任何問題，或者您有任何意見或建議，通過電話和e-mail的形式與我公司聯繫，我們會盡快給您回覆。
（4）產品商標：
含義： 從整體看，商標象一個小屋裏面燃燒着蠟燭
它代表yoyo蠟燭將給每一個家庭帶來温馨
和浪漫。下面三橫代表：我們公司的路越走越
寬廣，我們的產品品質更上一個新的台階。
心型：代表着顧客永遠在我們心中。
（5）產品使用注意事項：
1．每次燃燒最好不超過2個小時。
2.保持燭芯垂直且長度在0.5釐米為宜，並經常清理燭芯結碳。
3.假如火苗太小，請先把蠟燭熄滅，再小心地將蠟液倒掉。
4.蠟燭燃燒時必須放在隔熱表面。
5.勿在無人照看的情況下點燃蠟燭並遠離兒童。
（四）定價：
工藝蠟燭和照明蠟燭目前在美國市場的需求很大。收入比較高的美國人對價格不是很敏感，而是對產品的質量有着比較的高的要求，再就是我們的產品的價格不是很高。所以我們採取高質量高價格（相對美國市場但不是最高的）溢價戰略。這樣有利與樹立優質產品的形象。 定價方法：按照本行業的現行價格水平來定價，即隨行就市定價法這樣有利公司在進入初期有着價格優勢。並能夠避免由於我們不瞭解購買者對價格反應而帶來的風險。下面是各類產品的價格：
彩焰蠟燭：20美元（低於競爭對手5美元）
篇二：市場營銷策劃書執行概要
.市場營銷策劃書執行概要
一）、策劃目的。 業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。
二）、分析當前的營銷環境狀況。
1、當前市場狀況及市場前景分析：
①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況，產品目前處於市場生命週期的哪一階段上。對於不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。
③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑藉已掌握的資料分析產品市場發展前景。
如台灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：
①以同類產品"李施德林"的良好業績説明"德"進入市場風險小。 ②另一同類產品"速可淨"上市受普遍接受説明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。
④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。
2、對產品市場影響因素進行分析。
主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。
三）、市場機會與問題分析。
營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。
1、針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面： ?企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。 ?產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。 ?產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。 產品價格定位不當。 ?銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。?促銷方式不務，消費者不瞭解企業產品。 ?服務質量太差，令消費者不滿。 ?售後保證缺乏，消費者購後顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費羣特點進行市場細分，對不同的消費需求儘量予以滿足，抓住主要消費羣作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。
四）、營銷目標。 營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場佔有率實現××。
五）、營銷戰略（具體行銷方案）
1、營銷宗旨：
一般企業可以注重這樣幾方面：
?以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，採取差異化營銷策略。
?以產品主要消費羣體為產品的營銷重點。 ?建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。
2、產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4R組合，達到最佳效果。
1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。
2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。
3）產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。
4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
3、價格策略。這裏只強調幾個普遍性原則：
?拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。 ?給予適當數量折扣，鼓勵多購。
?以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。 若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
4、銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，採取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。
5、廣告宣傳。
1）原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。
2）實施步驟可按以下方式進行：
①策劃期內前期推出產品形象廣告。 ②銷後適時推出誠徵代理商廣告。 ③節假日、重大活動前推出促銷廣告。 ④把握時機進行公關活動，接觸消費者。 ⑤積極利用新聞媒介，善於創造利用新聞事件提高企業產品知名度。
6、具體行動方案。
根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細緻、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，儘量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。
六）、策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑藉經驗，具體分析制定。
七）、方案調整。
這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。
篇三：策劃書概要
策劃書概要
策劃五要素：策劃者、策劃依據、策劃方法、策劃效果的測定和評估。 策劃應明確目的、確定功能、、確定規模、投入費用，態度科學認真、實事求是。
策劃名稱要能立即體現你要做什麼，不要太複雜，要清晰明瞭。 活動主題（目的）意義，宣傳重點、宣傳方法。
策劃書的基本結構框架：封面，主體，封底，附錄。
封面設計的基本原則是醒目、整潔，字體字號顏色都要根據視覺效果具體制定。
封面：
策劃書名稱；
策劃委託機構；
策劃機構；
策劃人姓名；
策劃完稿日期；
策劃執行時間。
摘要：
對營銷策劃項目內容所做的概要説明，勾勒出策劃方案的各個章節重點與結論，使讀者大致瞭解策劃書的主要內容（簡明扼要，不宜過長，三四百
字左右）。
目錄：
涵蓋全書的主體內容，實際就是策劃書的簡要提綱，具有與標題相同的作用。
前言：
前言序言是策劃書正式內容前的情況説明部分，交代策劃的來龍去脈。主要包括：
①策劃的背景(社會大環境發展趨勢);
②委託單位的情況；
③接受委託的情況；
④策劃的重要性和必要性；
⑤本次策劃與要達到的目的與策劃的主要過程。
（字數在1000字以內內容簡明扼要，不宜過長）。
策劃目標：
具有導向的作用，在確定目標之前必須進行問題界定，通過各種界定問題的方法發掘企業存在的問題及原因，在此基礎上確定企業的營銷目標。
環境分析：
營銷策劃的依據與基礎，包括企業營銷的外部環境與內部環境。 分析工具主要有：
PEST分析
SWO分析
波特五力分析
消費者行為的5W2H分析.
環境分析要求具有簡潔性和準確性。
營銷戰略:
①市場細分：目的在於幫助企業發現市場機會，以正確地選擇目標市場； ②目標市場：根據企業資源狀況和實力，找準目標市場；
③市場定位：企業在為目標顧客心目中尋求和確定最佳位置而設計產品和經營特色的活動。
營銷組合策略：
確定營銷目標、目標市場和市場定位之後，就必須在各個細分市場的營銷組合策略。
行動方案：
①要做什麼活動？
②何時、何地開始？何時完成？需要多少天？
③地點？什麼樣的佈置？
④要建立什麼樣的組織機構？由誰負責？
⑤實施怎樣的獎酬制度？
費用預算：
總費用:
階段費用：
項目費用：
實施進度計劃：
把策劃活動起止全部過程擬成時間表，具體何日何時要做什麼都要標註清楚。
策劃方案控制：
①一般方案
②應急預案
結束語：
重複主要觀點並突出重點。
封底：
與封面對應,保證策劃書的完美性和完整性。
附錄:
附錄的內容對策劃書起補充説明的作用，增強讀者對營銷策劃的信任。
文萃咖
