根據波特的影響企業的利益相關者理論，企業有五個利益相關者，分別是客户、競爭對手、供應商、分銷商和政府等其他利益相關者。其中，最重要的利益相關者就是客户。現代企業的競爭優勢不僅體現在產品上，還體現在市場上，誰能獲得更大的市場份額，誰就能在競爭中佔據優勢和主動。而對市場份額的爭奪實質上是對客户的爭奪，因此，企業必須完成從“產品”導向向“客户”導向的轉變，對企業與客户發生的各種關係進行管理。進行有效的客户關係管理，就要通過有效的途徑，從儲存大量客户信息的數據倉庫中經過深層分析，獲得有利於商業運作，提高企業市場競爭力的有效信息。而實現這些有效性的關鍵技術支持就是數據挖掘，即從海量數據中挖掘出更有價值的潛在信息。正是有了數據挖掘技術的支持，才使得客户關係管理的理念和目標得以實現，滿足現代電子商務時代的需求和挑戰。
一、客户關係管理（CRM）
CRM是一種旨在改善企業與客户之間關係的新型管理方法。它是企業通過富有意義的交流和溝通，理解並影響客户行為，最終實現提高客户獲取、客户保留、客户忠誠和客户創利的目的。它包括的主要內容有客户識別、客户關係的建立、客户保持、客户流失控制和客户挽留。通過客户關係管理能夠提高企業銷售收入，改善企業的服務，提高客户滿意度，同時能提高員工的生產能力。
二、數據挖掘（DM）
數據挖掘（Data Mining，簡稱DM），簡單的講就是從大量數據中挖掘或抽取出知識。數據挖掘概念的定義描述有若干版本。一個通用的定義是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數據中提取人們感興趣的知識，這些知識是隱諱的、事先未知的、潛在有用的信息。
常用的數據挖掘方法有：
（1）關聯分析。即從給定的數據集中發現頻繁出現的項集模式知識。例如，某商場通過關聯分析，可以找出若干個客户在本商場購買商品時，哪些商品被購置率較高，進而可以發現數據庫中不同商品的聯繫，進而反映客户的購買習慣。
（2）序列模式分析。它與關聯分析相似，其目的也是為了控制挖掘出的數據間的聯繫。但序列模式分析的側重點在於分析數據間的前後（因果）關係。例如，可以通過分析客户在購買A商品後，必定（或大部分情況下）隨着購買B商品，來發現客户潛在的購買模式。
（3）分類分析。是找出一組能夠描述數據集合典型特徵的模型，以便能夠分類識別未知數據的歸屬或類別。例如，銀行可以根據客户的債務水平、收入水平和工作情況，可對給定用户進行信用風險分析。
（4）聚類分析。是從給定的數據集中搜索數據對象之間所存在的有價值聯繫。在商業上，聚類可以通過顧客數據將顧客信息分組，並對顧客的購買模式進行描述，找出他們的特徵，制定針對性的營銷方案。
（5）孤立點分析。孤立點是數據庫中與數據的一般模式不一致的數據對象，它可能是收集數據的設備出現故障、人為輸入時的輸入錯誤等。孤立點分析就是專門挖掘這些特殊信息的方法。例如，銀行可以利用孤立點分析發現信用卡詐騙，電信部門可以利用孤立點分析發現電話盜用等。
三、數據挖掘在客户關係管理中的應用
1、進行客户分類
客户分類是將大量的客户分成不同的類別，在每一類別裏的客户具有相似的屬性，而不同類別裏的客户的屬性不同。數據挖掘可以幫助企業進行客户分類，針對不同類別的客户，提供個性化的服務來提高客户的滿意度，提高現有客户的價值。細緻而可行的客户分類對企業的經營策略有很大益處。例如，保險公司在長期的保險服務中，積累了很多的數據信息，包括對客户的服務歷史、對客户的銷售歷史和收入，以及客户的人口統計學資料和生活方式等。保險公司必須將這些眾多的信息資源綜合起來，以便在數據庫裏建立起一個完整的客户背景。在客户背景信息中，大批客户可能在保險種類、保險年份和保險金額上具有極高的相似性，因而形成了具有共性的.客户羣體。經過數據挖掘的聚類分析，可以發現他們的共性，掌握他們的保險理念，提供有針對性的服務，提高保險公司的綜合服務水平，並可以降低業務服務成本，取得更高的收益。
2、進行客户識別和保留
（1）在CRM中，首先應識別潛在客户，然後將他們轉化為客户
這時可以採用DM中的分類方法。首先是通過對數據庫中各數據進行分析，從而建立一個描述已知數據集類別或概念的模型，然後對每一個測試樣本，用其已知的類別與學習所獲模型的預測類別做比較，如果一個學習所獲模型的準確率經測試被認可，就可以用這個模型對未來對象進行分類。例如，圖書發行公司利用顧客郵件地址數據庫，給潛在顧客發送用於促銷的新書宣傳冊。該數據庫內容有客户情況的描述，包括年齡、收入、職業、閲讀偏好、訂購習慣、購書資金、計劃等屬性的描述，顧客被分類為“是”或“否”會成為購買書籍的顧客。當新顧客的信息被輸入到數據庫中時，就對該新顧客的購買傾向進行分類，以決定是否給該顧客發送相應書籍的宣傳手冊。
（2）在客户保留中的應用
客户識別是獲取新客户的過程，而客户保留則是留住老顧客、防止客户流失的過程。對企業來説，獲取一個新顧客的成本要比保留一個老顧客的成本高。在保留客户的過程中，非常重要的一個工作就是要找出顧客流失的原因。例如，某專科
學校的招生人數在逐漸減少，那麼就要找出減少的原因，經過廣泛的蒐集信息，發現原因在於本學校對技能培訓不夠重視，學生只能學到書本知識，沒有實際的技能，在就業市場上找工作很難。針對這種情況，學校應果斷的抽取資金，購買先進的、有針對性的實驗實訓設備，同時修改教學計劃，加大實驗實訓課時和考核力度，培訓相關專業的教師。
（3）對客户忠誠度進行分析
客户的忠誠意味着客户不斷地購買公司的產品或服務。數據挖掘在客户忠誠度分析中主要是對客户持久性、牢固性和穩定性進行分析。比如大型超市通過會員的消費信息，如最近一次消費、消費頻率、消費金額三個指標對數據進行分析，可以預測出顧客忠誠度的變化，據此對價格、商品的種類以及銷售策略加以調整和更新，以便留住老顧客，吸引新顧客。
（4）對客户盈利能力分析和預測
對於一個企業而言，如果不知道客户的價值，就很難做出合適的市場策略。不同的客户對於企業而言，其價值是不同的。研究表明，一個企業的80%的利潤是由只佔客户總數的20%的客户創造的，這部分客户就是有價值的優質客户。為了弄清誰才是有價值的客户，就需要按照客户的創利能力來劃分客户，進而改進客户關係管理。數據挖掘技術可以用來分析和預測不同市場活動情況下客户盈利能力的變化，幫助企業制定合適的市場策略。商業銀行一般會利用數據挖掘技術對客户的資料進行分析，找出對提高企業盈利能力最重要的客户，進而進行鍼對性的服務和營銷。
（5）交叉銷售和增量銷售
交叉銷售是促使客户購買尚未使用的產品和服務的營銷手段，目的是可以拓寬企業和客户間的關係。增量銷售是促使客户將現有產品和服務升級的銷售活動，目的在於增強企業和客户的關係。這兩種銷售都是建立在雙贏的基礎上的，客户因得到更多更好符合其需求的服務而獲益，公司也因銷售增長而獲益。數據挖掘可以採用關聯性模型或預測性模型來預測什麼時間會發生什麼事件，判斷哪些客户對交叉銷售和增量銷售很有意向，以達到交叉銷售和增量銷售的目的。例如，保險公司的交叉營銷策略：保險公司對已經購買某險種的客户推薦其它保險產品和服務。這種策略成功的關鍵是要確保推銷的保險險種是用户所感興趣的，否則會造成用户的反感。
四、客户關係管理應用數據挖掘的步驟
1。需求分析
只有確定需求，才有分析和預測的目標，然後才能提取數據、選擇方法，因此，需求分析是數據挖掘的基礎條件。數據挖掘的實施過程也是圍繞着這個目標進行的。在確定用户的需求後，應該明確所要解決的問題屬於哪種應用類型，是屬於關聯分析、分類、聚類及預測，還是其他應用。應對現有資源如已有的歷史數據進行評估，確定是否能夠通過數據挖掘技術來解決用户的需求，然後將進一步確定數據挖掘的目標和制定數據挖掘的計劃。
2、建立數據庫
這是數據挖掘中非常重要也非常複雜的一步。首先，要進行數據收集和集成，其次，要對數據進行描述和整合。數據主要有四個方面的來源：客户信息、客户行為、生產系統和其他相關數據。這些數據通過抽取、轉換和裝載，形成數據倉庫，並通過OLAP和報表，將客户的整體行為結果分析等數據傳遞給數據庫用户。
3、選擇合適的數據挖掘工具
如果從上一步的分析中發現，所要解決的問題能用數據挖掘比較好地完成，那麼需要做的第三步就是選擇合適的數據挖掘技術與方法。將所要解決的問題轉化成一系列數據挖掘的任務。數據挖掘主要有五種任務：分類，估值預測，關聯規則，聚集，描述。前三種屬於直接的數據挖掘。在直接數據挖掘中，目標是應用可得到的數據建立模型，用其它可得到的數據來描述感興趣的變量。後兩種屬於間接數據挖掘。在間接數據挖掘中，沒有單一的目標變量，目標是在所有變量中發現某些聯繫。
4、建立模型
建立模型是選擇合適的方法和算法對數據進行分析，得到一個數據挖掘模型的過程。一個好的模型沒必要與已有數據完全相符，但模型對未來的數據應有較好的預測。需要仔細考察不同的模型以判斷哪個模型對所需解決的問題最有用。如決策樹模型、聚類模型都是分類模型，它們將一個事件或對象歸類。迴歸是通過具有已知值的變量來預測其它變量的值。時間序列是用變量過去的值來預測未來的值。這一步是數據挖掘的核心環節。建立模型是一個反覆進行的過程，它需要不斷地改進或更換算法以尋找對目標分析作用最明顯的模型，最後得到一個最合理、最適用的模型。
5、模型評估
為了驗證模型的有效性、可信性和可用性，從而選擇最優的模型，需要對模型進行評估。我們可以將數據中的一部分用於模型評估，來測試模型的準確性，模型是否容易被理解模型的運行速度、輸入結果的速度、實現代價、複雜度等。模型的建立和檢驗是一個反覆的過程，通過這個階段階段的工作，能使數據以用户能理解的方式出現，直至找到最優或較優的模型。
6、部署和應用
將數據挖掘的知識歸檔和報告給需要的羣體，根據數據挖掘發現的知識採取必要的行動，以及消除與先前知識可能存在的衝突，並將挖掘的知識應用於應用系統。在模型的應用過程中，也需要不斷地對模型進行評估和檢驗，並做出適當的調整，以使模型適應不斷變化的環境。
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