摘要：近年來，各種文化旅遊深受旅遊者的喜愛，茶文化旅遊的開發也取得了一定的市場關注度。本文以新時期旅遊者體驗參與需求的角度，探討了我國茶文化旅遊的發展現狀，並就存在的一些諸如茶文化內涵挖掘、產品設計和品牌塑造等方面的問題提出相關應對措施，以期為我國茶文化旅遊的深度開發提供借鑑和參考。
關鍵詞：茶文化；旅遊產品；開發措施
近年來，文化旅遊逐漸受到了眾多旅遊者的追崇，越來越多的旅遊者不再只滿足於單純的觀光遊覽，深度體驗式的旅遊產品對遊客產生了極大的吸引力。茶文化旅遊就是這樣一種具有深厚文化底藴，同時兼有豐富的體驗參與方式，融合了文化旅遊、自然景觀和衍生的購物遊、養生遊等內容的休閒旅遊產品。目前，我國很多產茶區也認識到茶文化旅遊的可行性，並對自身的茶區開展旅遊開發，有較為成功的，也有效果平平的。本文就是針對與當前我國茶文化旅遊發展的現狀及存在的一些問題，探討該類資源的深度開發，以期為我國茶文化旅遊的長遠發展提供借鑑和參考。
1茶文化旅遊的特點
談及茶文化旅遊，其核心的內容就是將傳統的茶文化與現代旅遊活動融合，從而形成一種帶有濃郁特色的文化體驗式的旅遊產品。這種旅遊產品帶有明顯的茶文化要素，包括：茶葉種植、茶葉生產、鑑茶品茶、茶藝表演和茶道精神。這些文化要素按照現代休閒旅遊活動的特徵可以開展諸如：茶園觀光、茶葉採摘、品茶、觀賞茶藝、購物等項目。這些旅遊項目整體參與度較高，遊客互動體驗性較強，是很好的休閒旅遊形式。茶文化旅遊通過這樣一些休閒、放鬆的旅遊方式，讓遊客細細體會茶的文化、內涵，體味茶的風俗、禮儀，鑑賞茶葉的品質，參與其間進而陶冶旅遊者身心[1]。所以，茶文化旅遊是以茶園生態環境、自然資源、茶葉生產、茶文化內涵等為基礎，結合當地的自然旅遊資源、歷史文化，將茶業資源與旅遊資源有機結合而展開的形式多樣、內容豐富的系列旅遊活動[2]。
2我國茶文化旅遊發展現狀
當代的'茶文化旅遊興起於20世紀90年代初，以中國茶葉博物館落户杭州，並在1990年10月正式對外開放為代表，一批以茶文化展示、演繹、體驗等為特色的旅遊項目先後落地，茶業與旅遊業初步結合[3]。隨後，多個產茶區也都加入到茶文化旅遊開發的隊伍中，並且也形成了一些知名度較高的茶文化旅遊品牌。比如：福建安溪作為鐵觀音的故鄉，以打造“現代山水茶都”為目的，以“品茗+賞景”為特色，圍繞茶文化旅遊推出了“安溪茶文化之旅”特色旅遊項目；杭州梅家塢茶文化休閒旅遊項目，整合了9個休閒文化景區，深度打造以鄉村旅遊與茶文化旅遊相結合的休閒旅遊項目。當然也還有一些地區開發的一系列的旅遊項目反響平平。當前我國茶文化旅遊發展主要存在出以下幾方面的問題。
2.1茶文化的內涵還有待挖掘
首先茶文化的挖掘方面存在一些不足。很多地區的旅遊開發，關注的是茶園景觀建設和一系列茶類商品的銷售；其次一些旅遊項目與茶文化聯繫不緊密，或流於形式。比如像四川樂山地區的花茶產區開展都是觀茉莉花等項目，與花茶文化聯繫不夠，無法讓遊客體驗其特有製作工藝及流程；此外還有一些地區的茶文化主題挖掘不清晰，與其他產茶區茶文化形式、內容上都存在雷同的情況，無法真正展現地域獨特的茶文化特徵。這樣的茶文化旅遊產品對於遊客而言缺乏吸引力。因此，需要對茶文化開展深度分析，挖掘地區茶文化特色，只有這樣才能將茶文化與旅遊體驗有機的融合起來，形成對遊客的吸引力，產生良好的口碑和經濟效益。
2.2茶文化與其他資源的整合開發存在不足
我國產茶的區域眾多，形成的名茶種類也繁多，不同的類型的茶所產生的諸如種植、生產、品鑑等茶類文化也有所區別。當前很多茶文化旅遊開發過程中，單純地考慮茶固有的文化，而忽視茶文化的地域特徵，沒有將特定自然生態環境、歷史因素和民俗文化等外圍要素結合起來，造成現有很多地區的茶文化旅遊產品單一，旅遊產品要素的附加值不能體現出來，這無疑對茶文化旅遊產業的可持續發展帶來不利因素。
2.3茶文化旅遊體驗性還有待深化
我國種茶、飲茶的歷史悠久，茶文化在長達幾千年的歷史過程中一直是中華文化中非常重要的構成部分。目前，我國對於茶文化旅遊產品的開發還是以觀光類或靜態展示類為主，對於遊客求新、求奇、求愉悦等參與性的體驗需求研究不夠深入，相關項目產品參與體驗性不強，遊客對於茶文化只能流於形式地走馬觀花。如何將茶文化資源中深厚的歷史積澱向遊客展示，從而讓遊客感受茶文化中特有的製茶文化、茶俗文化和茶道精神，便成為當前開發的重點和難點。只有深度的體驗感受才能真正讓茶文化旅遊具有強有力的吸引力，才能在如今的休閒旅遊市場中佔據一席之地。
2.4茶文化旅遊品牌還有待強化
在主流旅遊產品中，茶文化旅遊只是一個冉冉升起的後起之星，所佔比重較小。造成這種現狀不僅因為茶文化旅遊開發較晚，還有一個非常重要的原因就是該類型旅遊產品的品牌意識單薄，品牌效應不太明顯。現階段我國眾多茶區開展茶文化旅遊，注重的是產品內容和旅遊活動形式的開發，而對於茶文化旅遊品牌的塑造還未提上日程，國內也缺乏此類明星產品，這也導致了產品內涵的普遍雷同。此外，對於茶文化旅遊產品的宣傳力度也不夠，沒有積極的借鑑當前多種有效的營銷策劃，處於無人吆喝、獨處深閨的境地，遊客多以本地區消費者為主，相對於外地遊客而言由於宣傳的缺失遊客感知度不夠，影響力較差，旅遊客源市場還有待深入挖掘。
2.5人才儲備不足
茶文化歷史悠久、積澱深厚，茶文化旅遊這種新型旅遊產品的開發需要對其文化內涵展開深入挖掘，將一些傳統文化與遊客體驗需求有機結合起來才能打造出優秀的旅遊產品，進而產生良好的旅遊經濟效益，而這一切都離不開相關專業人才的參與。當前，我國茶區的從業者多是種茶、製茶等方面的技術人員，而具備種植、生產和旅遊等專業素養的複合型人才較為缺失，這一方面使得前期的景區開發可能存在技術風險，另一方面對於旅遊活動的開展也容易造成體驗方面的缺失。
3體驗經濟視角下茶文化旅遊深度開發的措施
針對當前我國茶文化旅遊存在的問題，基於體驗旅遊的特徵，就深度開發茶文化旅遊的問題，筆者認為可以從以下幾個方面着手。
3.1挖掘茶文化內涵，充分提升茶文化與旅遊的結合度
茶文化內涵豐富，但與旅遊業結合過程中不能簡單的“拿來主義”。需要對茶文化本身的文化內涵加以分析，摘取與旅遊活動聯繫度較好的要素（諸如採摘、品鑑和茶俗表演等文化要素），並依據現實情況需要加以提升文化內涵，以滿足傳統生產和旅遊開發的需求。同時，還需要加強茶文化與旅遊活動的結合度。比如，茶園建設除了考慮種植的要求外還需考慮遊客遊覽路徑和觀光節點的建設等；採茶、製茶可以開展體驗性較強的旅遊項目，但又要注意採摘、製作的活動要求，避免對茶資源造成浪費和破壞；茶俗表演除了可以觀賞還可以開展學習體驗項目；茶道演藝活動可以結合禪茶養生體驗等等。
3.2打造多元茶文化旅遊產品，提升遊客的體驗參與度
產品單一對於旅遊活動的開展是極為不利的，當前我國茶文化旅遊就存在產品單一的問題。針對這一情況，對茶文化旅遊產品開發時，一方面應繼續挖掘茶文化內涵，提升茶文化旅遊產品品質，另一方面需要借鑑其他資源旅遊開發的成功經驗，豐富茶文化旅遊產品類型，提高茶文化旅遊產品的體驗性，進而強化產品新穎性，增強對遊客的吸引力。在產品類型方面，可以依託茶園生態環境開展茶鄉生態觀光園項目；依託地區悠久的種茶歷史建設茶文化博物館、茶文化體驗館等項目；依託種茶、製茶、販茶古遺址開發茶文化遺址遺蹟園區項目；依託豐富的茶俗文化開展茶俗、茶藝表演項目；利用一些地區的禪茶文化開展禪茶養生體驗項目等。
3.3加大宣傳力度，塑造茶文化旅遊品牌
茶文化旅遊需要加大宣傳力度，除了利用傳統的媒介進行廣告宣傳外，要多借助新興的營銷手段，將傳統傳播模式如電視、報紙、雜誌、廣播等形式與現如今的互聯網、展會、節慶活動、學術交流等形式進行良好互動和銜接，藉助一些地區開展旅遊交易博覽會等機遇，積極走出去，並依託現如今自媒體的宣傳形式，搭建茶文化自媒體平台，將景區植入相關宣傳資料、旅遊地圖等公眾信息中，從而擴大宣傳的效果。此外，對於茶文化旅遊的品牌也需要着重打造，積極展開以茶文化節慶、茶文化遺蹟遺址以及特有的茶民俗等為特徵的產品開發，設計精品旅遊線路，強化茶文化旅遊的體驗參與度，只有獲得遊客的認可，才能塑造出吸引力強的旅遊品牌，帶來相應的品牌效應。
3.4加強政策扶持，關注專業人才培養
旅遊資源的開發一般離不開政府政策的支持，各茶區也應積極爭取政府的統一規劃和指導，綜合協調各方面的資源，從而加快景區的建設。另外，對於專業人才的培養，一方面可以與相關研究機構和高校教育系統培養相關人員，另一方面也可以積極吸引外來專業人員快速補充人才梯隊，從而為茶文化旅遊的健康發展保駕護航。總之，我國茶文化旅遊經過多年的發展已經取得了一些成果，但也存在部分的不足。鑑於當前消費者不斷變化的旅遊需求，強化茶文化的體驗性，設計參與度較高的旅遊產品，將是茶文化旅遊這類文化旅遊的發展趨勢。我們有理由相信，隨着對茶文化旅遊的進一步研究和開發，它也必將吸引更多的遊客，在將我國傳統的茶文化發揚光大的同時，也會對茶區帶來經濟、社會、生態環境和地域文化等方面新的發展契機。
參考文獻
[1]李海平.浙江茶文化旅遊開發對策研究[J].特區經濟,2007(2):55-57.
[2]吳倩.茶文化綠色生態旅遊發展思考[J].貴州農業科學,2011,39(12):275-279.
[3]餘沙沙.茶文化旅遊研究—以雅安茶文化旅遊發展為例[D].四川師範大學,2011.
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