20XX年6月發佈的實力傳播（ZenithOptimedia）有關中國廣告行業發展現狀和前景的分析報告中指出：中國廣告行業發展迅猛，2011年穩坐全球第三大廣告市場交椅，縱觀目前發展態勢，憑藉鉅額的廣告支出費用，未來幾年內取代日本，成為全球第二大廣告市場不在話下［1］。廣告行業發展的關鍵靠的是人才，然而近年來隨着高考實際報名人數的減少，很多高職院校廣告設計專業無法完成招生計劃，或降低分數線，或轉為文理科招生，都不同程度導致生源質量的下降。面對如此棘手的生源危機，如何在招生大戰中搶佔一席之地已成為高職院校必須研究解決的新課題。
一、高職廣告設計專業面對的新招生環境
（一）受各類因素影響，高職廣告設計專業的生源數量和生源質量呈下降趨勢
根據教育部數據可知，自2009年以來，全國高考人數經歷了5個下降年頭，2013年全國高考人數跌至912萬人。雖然最新統計的2014年數據顯示經過5年連續高考人數下降後出現首次上升，但上升的人數只比2013年高3%，為939萬人。從全國各大高校特別是高職院校的招生統計表中，可以清晰地看到生源危機依舊存在，安徽省也不例外。伴隨着整體招生的萎縮，安徽各高職院校的廣告設計專業招生人數一年比一年少。如何應對棘手的生源危機，減少高考招生缺額成為了高職廣告設計專業生存和提高競爭力的焦點。以下因素導致高職生源數量減少和生源質量下降：由於上個世紀80年代實行了有效的計劃生育政策，新生兒出生率得到控制，導致現在適齡高中生數量減少；面對生源數量下降的新招生環境，全國高校普遍採取提高錄取率的方法，以期招到更多的新生，2013年出現了創歷史新高的76%的高考錄取率;相比本科院校，高職院校在招生上更加處於弱勢地位，完不成招生計劃屢見不鮮；導致普通高中在校生減少的另一個原因則是中職院校的擴招和分流，特別是農村考生的分流；同時社會和家長的思想觀念保守，認為只有學習差考不上本科的學生才上高職，拒絕報考高職院校，導致學生被錄取但是不到學校報到的現象頻頻出現；此外還受國家政策、學校之間“同源競爭”、經濟發展波動等因素影響，造成目前高職院校總體生源數量下降的窘境。面對日益稀缺的生源,為了謀求學校和專業的長遠發展，高職院校紛紛降分錄取。以高職廣告設計專業為例，有的考生考前僅學習幾個月的美術就可以參加藝考並被錄取，這直接導致生源質量的下降，給高職廣告設計專業教師的教學、輔導員的管理工作、學校整體素質的提升擺出了巨大的難題。
（二）應對生源危機，部分高職廣告設計專業率先招收文理科考生
作為現代藝術設計教育體系中的一門重要核心專業，近30年來的發展成果令人矚目，不僅在全國幾百所高校中開設該專業，且部分高校取得了不錯的辦學效果。過去，接受過美術教育的學生佔高職院校廣告設計專業學生的比重很大，隨着生源危機的加重，廣告行業和經濟社會對廣告人才需求的變化，生源多元化的趨勢在很多高職院校中蔓延開來，很多院校從原來單一的藝術類招生轉為文理科招生或綜合招生。在新招生環境下出現非藝術類生源對於高職教學工作者來説，既是機遇更是挑戰。從過去的教學管理經驗中，我們可知，藝術類生源雖然有一定的專業基礎優勢，但是理論知識薄弱、學習缺乏主動性，主要表現在不能勝任廣告文案和策劃相關工作。而非藝術類生源則表現出不同的問題，或者無美術基礎、審美層次，動手能力較弱，但相對有着更加堅實的理論基礎且學習主動性較高。目前，一些大膽、勇於突破的高職廣告設計專業開始嘗試文理科招生，一定程度上降低了招生缺額的現狀。如何針對文理科生源的特點，改革原先的人才培養模式，培養出掌握一定的必須的專業理論基礎，又具備較好廣告崗位實踐能力的高級應用型技能人才，將是高職教育工作者們需長期面對並努力解決的一個重要問題。
（三）專業設計同質化嚴重，導致互相搶佔生源，競爭日趨白熱化
改革開放鬆開了束縛在廣告行業身上的枷鎖，自1979年以來，我國廣告經營額年增長速度驚人。2013年調查數據顯示，我國廣告業年經營額為5019.7萬元、廣告公司44.5萬家、廣告從業人員262.2萬人。2014年某網絡調查報告也將廣告設計專業列為十個最具“錢力”專業之一，廣告設計專業在全國300多所高校中開設，向社會輸送了大批的人才。由於高校辦學缺乏特色，專業人才培養模式、課程設置、教學方式等趨於雷同，缺乏向社會輸送具有特定技能優勢、綜合實踐能力較強的廣告人才辦學能力，僅有極少數高職院校能從激烈的競爭中謀得生存和發展。儘管不少高職院校廣告設計專業轉為文理科招生，但由於受內外因的影響，招生人數難以迅速提升。於是，一些高職院校為了搶佔生源，採取“有償”招生、惡性競爭等不當招生手段，不但不利於解決生源問題，反而影響高職院校在社會和家長心中積極正面形象的樹立。要想在殘酷的招生大戰中搶佔一席之地，高職廣告設計專業必須轉變觀念，深入剖析，走特色和優質建設之路。
二、高職廣告設計專業發展對策
（一）針對生源特點，改革人才培養模式
2012年國家工商總局組織編制了《廣告產業發展“十二五”規劃》。規劃指出，廣告業的'發展水平已經成為衡量一個國家或地區市場經濟發展程度、科技進步水平、綜合經濟實力和社會文化質量的重要標誌。大力發展廣告業，對於加強我國社會主義經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設以及生態文明建設，特別是對於加快經濟發展方式轉變，具有重要的現實意義。規劃重點強調了廣告人才培養的重要性，國家和高職院校要認清形勢，審時度勢，加大對廣告設計專業人才的培養力度，針對文理科生源改革人才培養模式，增加對學校軟硬件的資金投入。目前廣告設計與製作專業的人才培養還沿用以往藝術類生源的人才培養方案，培養目標與培養對象不匹配、不科學。針對非藝術類生源學生的水平和特點，應該修訂專業人才培養目標，制定符合非藝術類生源知識能力結構的人才培養模式，塑造適應新形勢發展需要的高級技能型、應用型廣告人才。
（二）更新廣告設計教育理念，緊貼市場和行業需求
面對越來越嚴峻的生源危機，如果還秉持着過去老舊的教育理念，顯然是會被社會和考生所拋棄的。高職廣告設計專業想要在招生競爭中搶佔一席之地，就必須上至學院領導，下至專業教師，充分把握現代職業教育理念，要以學生為教育主體，透徹掌握現代廣告設計專業先進教學理念的精神與內涵。隨着國內外社會經濟的不斷髮展，高職廣告設計專業的教育必須緊貼市場、行業對人才的需求，堅持以就業為導向的教育理念。調查研究當今社會和廣告行業對廣告人才的能力素質要求，通過深化校企合作、工學結合等教學手段，培養具有較好職業道德和專業素質能力的，能在廣告公司、文化傳播集團或企業廣告部門等從事廣告文案與策劃、廣告設計與製作、企業品牌形象設計等工作的優秀廣告人才。
（三）加強專業內涵建設，強化辦學特色
高職院校要想在激烈的生源大戰中謀求發展，必須轉變思路，不能片面追求數量，而應通過加強學院和專業的內涵建設，強化辦學特色，進而從根本上提高學校競爭力，從質量上提升專業吸引力。同時，圍繞以學生為本的教育理念，高職廣告設計專業教師要坦然面對文理科學生，儘管他們之前未曾受過專業的美術訓練，但是他們在高中階段的知識儲備和學習主動性上要比藝術類學生強。因此，教師要樹立信心，瞭解文理科學生，面向市場，改善教學條件，努力構建因人而異、因地制宜的教學體系，謀求內涵發展之路。
（四）有效利用媒介、開展招生宣傳工作
在生源數量和質量都在下降的現實背景下，高職廣告設計專業自身的宣傳工作不容小覷。在學校的支持和配合下，廣告設計專業全體師生要立足本專業，從多角度、全方位和獨特視角來展開宣傳工作。教師利用自身的傳播優勢，可以製作符合本校廣告設計專業特色的宣傳海報、視頻、招生手冊等，合理合時地發佈在各類傳統和新媒體上，切實有效地讓專業信息傳達到考生和家長心裏，幫助他們認知學校和專業優勢。其次，可以利用在校學生、優秀畢業生甚至是企業來進行口碑宣傳，用他們的實際行動和事蹟來證明學校和專業的實力。總之，招生宣傳的手段和途徑是靈活多樣的，宣傳工作不僅是學校招生就業辦的工作，更是全體教師包括輔導員共同的責任。只有上下團結一致，目標明確，加強與媒體和企業的溝通協作，才能提高專業知名度和美譽度，為專業的長久發展帶來機會。
（五）開拓招生市場，提高畢業生就業質量
面對招生環境的變化，高職廣告設計專業除了優化人才培養模式、更新教育理念、加強專業內涵建設、做好招生宣傳工作之外，還需開拓招生市場，提高就業質量，為高職廣告設計專業的發展謀求新的市場。第一，要加大農村學生的招生比例。以安徽省各高校為例，農村學生佔在校生比例的一半以上，由於經濟、家庭、高中教育資源等問題，很多農村學生選擇報考高職。儘管比例較大，但仍有不少農村高中生迫於觀念、經濟等原因，被高職錄取而不報到。所以，要做好農村學生的宣傳溝通工作，服務新農村建設和城鎮化發展，增加招收農村學生的比例；第二，要加大對開設廣告類專業中職院校的宣傳力度，尋求長期的招生合作，互利共贏；第三，積極應對國家高等教育招生制度的改革，特別是要利用好“自主招生”政策，強化學校和專業自身建設，吸引更多的考生前來報考。同時，還應當審時度勢，將目光放長遠，立足現實，做好現有學生的教育工作，提高學生就業率的同時提高就業質量，實現就業、招生的良性循環。
三、結語
新招生環境對於高職廣告設計專業而言，既是機遇更是挑戰，高職廣告設計專業要想成功應對生存危機並謀求長遠的發展，就必須深入剖析、審時度勢。在充分理解現代職業教育理念的基礎上，通過人才培養模式的改革、專業內涵的建設、招生就業水平的提高等不斷提升專業水平，形成專業特色，打造專業品牌，最終贏得社會、家長和考生的認可，為我國廣告行業輸送優秀的高級應用型技能人才。
文萃咖
