在中國人民大學新聞與社會發展研究中心、北京師範大學輿情大數據挖掘實驗室的學術支持下，美國互動廣告局(IAB)與“IAB中國”聯合發佈“理解中美電子商務”調查結果。該調查於2016年9月19日至10月12日分別針對中美各1000名18歲以上網民(500名網購者 VS 500名非網購者)在線上完成。調查結果描述了中美電子商務市場的規模、對比了中美網購者的行為和偏好以及網購者使用電子商務的動機、障礙與影響因素等。
調查結果顯示，美國和中國都幾乎完全普及了電子商務，89%的中國成年購物者和84%的美國成年購物者在過去12個月進行過網上消費。在美國網購者的參照下，中國網購羣體表現出更年輕、更男性、更移動、更“敗家”、更頻繁、更熱衷、更精於線上線下比較、更受價格驅動、更大不安全感、更強經驗分享傾向等十大特徵。
一、更年輕：一方面，中國網購者平均年齡低於美國同一羣體;另一方面，中國網購“新手”較美國多。
一方面，無論通過PC端還是移動端購物，中國網購者的平均年齡均低於美國同一羣體。其中，中國PC端網購者平均年齡32歲，較美國同羣體年輕12歲;移動端網購者平均年齡30，較美國同羣體年輕9歲(見圖1)。
圖1：年齡分佈
另一方面，中國網購“新手”規模更大。在過去6個月內才開始通過移動端與PC端網購的中國民眾分別較美國同羣體高出9%與13%;而網購歷史在三年及三年以上、通過移動端與PC端網購者的中國民眾分別較美國同羣體低14%與12%(見圖2)。
圖2：何時開始網購
二、更男性：中方網購羣體中男性規模超過女性;且中方網購羣體中男性相較於女性的規模優勢較美國明顯。
調查結果顯示，通過PC端網購的中國民眾中，男性佔57%，女性佔43%，而美方同組數據分別為49%與51%。通過移動端網購的中國民眾中，男性佔53%，女性佔47%，而美方同組數據分別為50%與50%。由此可見，一方面，中方網購羣體中男性規模超過女性;另一方面，中方網購羣體中男性相較於女性的規模優勢較美國明顯(見圖3)。
圖3：性別分佈
三、更移動：中國網購者更青睞移動終端。
PC與移動端為中美民眾網購的兩大工具，比較而言，中國移動電子商務的使用率更高：在過去12個月中，中國2/3(67%)的成年網民曾用移動終端購物，相比之下，美國這一比例只有1/3(34%)(見圖4)。
圖4：購物終端比較
四、更“敗家”：中國民眾更捨得在網購中花錢。
中美被調查者家庭收入雖相差不大，但是比較而言，不管是通過移動端網購還是通過PC端網購，中國網購者的“月度網購總開支”(均值)均約是美國同羣體的9倍。這表明，中國民眾更捨得在網購中花錢，難怪中國網購者被戲謔為“剁手黨”(見圖5)。
圖5：月度網購總開支比較
五、更頻繁：中國網購頻次為“每週1次及1次以上”或“每天”的網購者比例遠超美國同一羣體。
雖然電子商務在美國和中國成年網民中都非常流行，但與美國網購羣體相比，中國民眾網購更頻繁，網購(PC端+移動端)頻次達到“每週1次或1次以上”、“每天”的中國民眾較美國同羣體分別高出42%與16%(圖6)。
圖6：網購頻次比較
六、更熱衷：中國民眾疏遠實體店購物、熱衷網購的傾向較美國明顯。
無論在中國還是在美國，實體店購物與網購均同時存在。但在“月度總購物”中，中國民眾網購比重(59%)遠超過實體店購物(35%)，而美國民眾在實體店購物比重(53%)則超過網購(42%)(見圖7)
圖7：購物渠道分佈
七、更精於線上線下比較：中國網購者更常在店內對商品展開研究和比價，更傾向將實體店視為線上購物的展示廳。
雖然多數購物都發生在同一渠道，但依然有線上、線下相結合的購物體驗。線上與線下相結合既可充分利用線上購物的便利、價格等優勢，又可發揮線下購物的安全、退換貨便利等優勢。數據顯示，在店內瀏覽後，在店內購物的中國民眾較美國少7%，轉而網購的中國民眾較美國多5%;先在網上瀏覽，再去店內購的中國民眾較美國少3%，直接網購者較美國多4%(見圖8)。
圖8：購物過程比較
此外，幾乎1/3的美國人(29%)從不在店內借用移動網絡對店內商品展開研究和比價，而中國同一數據則只有7%。在店內對商品展開研究和比價對中國網購者來講更為常見(見圖9)。
圖9：購物時借用移動網絡對店內商品展開研究和比價狀況之比較
由此可見，相對美國網購者，中國網購者更精於線上線下的配合使用，並且在配合使用兩種購物渠道時，更傾向以網購為目的，將實體店作為網購的參照;而非以實體店購物為目的，將網上瀏覽作為實體店購買的前奏。對於不少中國網購者來講，線下實體店更傾向於扮演線上購物展示廳的功能。
八、更看重價格：中國網購者表現出更明顯的“價格驅動”特徵。
調查數據顯示，中國民眾網購的第一大動機在於“最有利的價格”(85%，美國同一數值為77%)(圖10)。
圖10：使用電子商務的動機
此外，在中國，折扣、比價網站/APP和通訊軟件更流行，而在美國，消費者更依賴於多產品零售商和競拍網站(圖11)。
圖11：消費者購物網站/app類型
無論是網購第一大動機為“最好的價格”，還是折扣、比價網站/APP更流行，實際上都説明中國成年網民受整體消費水平所限，其網購行為表現出較明顯的“價格驅動”特徵。
九、更覺不安全：中國網購者遭受“網絡信息安全”與“商家欺詐”所帶來的雙重不安全感。
在美國，“需要真正看到且接觸商品”並“與銷售人員面對面互動”是較大的網購障礙;而在中國，“網購複雜”且“不安全”則為較大障礙(見圖12)。由此可見，美國網購的障礙主要來自當前網絡技術自身的侷限性，此障礙可能需要依靠360產品全景視頻、VR、AR等能為網購提供現實感的購物新技術予以解決。而中國網購的障礙則主要來自商家所提供的服務，設計更易操作的網購界面與流程、增強網購安全性等更依賴商業服務水平的提升。
圖12：網購面臨的障礙
更重要的是，中美網購者在網購時雖都感到不完全安全，但覺得網購完全安全的購物者百分比在美國是30%，在中國只有13%(見圖13)，中國消費者安全感更低。
圖13：對網購安全性的評價之比較
並且美國網購者對安全的擔心主要來自網絡遭到黑客攻擊所產生的安全/隱私隱患，而中國購物者除擔心黑客攻擊所產生的安全/隱私隱患外，還擔心商家故意欺詐。
十、更樂於分享：中國網購羣體更傾向通過分享購後體驗、並參考他人社交媒體帖子的“羣體互助行為”達到降低風險的目的。
在網絡購物空間中，中國民眾表現出較強的分享利他傾向，並且在因商家信譽不夠高而權威缺位的情況下，網民間的分享有更大的參考價值。具體來講，一方面，中國購物者尤其喜歡網上評論、分享購物體驗——幾乎所有中國網購者(90%)都做過這類事情，相比美國的這一比例為69%。另一方面，無論是在中國還是在美國，積極評論對網購決策都有很大幫助——將近2/3美國購物者(60%)和中國購物者(63%)在看到積極評論後購買過產品或服務。不過，社交媒體帖子對中國購物者的購買決策的影響約為美國的2倍(見圖14)。
圖14：產品/服務的評論或評價
除此之外，調查還發現，中國網購者更青睞C2C渠道，而美國網購者更喜歡B2C渠道;中國網購者更喜歡線上支付服務和移動錢包，而美國購物者最經常使用的支付方式則是信用卡;中國對VR、AR和360度視頻網購新技術的認知和使用程度更高;購物網站/app對新技術的整合能影響購物者對網站/app的選擇，這一點在中國表現尤其明顯。
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