[摘要]從計劃經濟到市場經濟，我國政治經濟環境發生了很大變化，財富迅速集中在富裕階層，奢侈品消費急劇增長。法國巴黎百富樂2003年的報告指出，中國已經進入奢侈品消費初期。因此，如何把握我國消費者的消費心理，從而實施行之有效的營銷策略是奢侈品成功的關鍵。
[關鍵詞]奢侈品營銷策略體驗
一、奢侈品的涵義
目前，國內外學術界對奢侈品尚無十分明確的定義。經濟學中，奢侈品的定義往往是相對於必需品來說的。根據經濟學上的定義：隨著收入的增長，該商品的需求量也在增長，但需求的增長幅度高於收入的增長幅度,該商品就是“奢侈品”，其需求價格彈性大於1，恩格爾曲線呈下凹形。20世紀，奢侈丟掉暗指道德敗壞和墮落的意思，變成了代表昂貴的、只有富人能負擔的起的物品，代表質量卓絕的物品。Kapferer（1997）給出了奢侈品一詞的符號學解釋及其社會學含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應用於功能性產品的藝術。就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品：他們是高品位的代名詞。”20世紀80年代中期，奢侈的文化定義又轉到了感知和體驗的視角上。
二、我國奢侈品消費的現狀
在我國奢侈品的消費明顯呈現出以下特點:1.國內品牌的消費較少，主要還是國外品牌的消費;2、消費結構與國際奢侈品相比有一定的差異，高階消費不足;3、消費心理不夠成熟，還未越過炫耀性消費階段;4、消費市場還不成熟。儘管如此，但是中國是一個巨大的市場，有著很強的奢侈品消費的潛在能力。從計劃經濟向市場經濟中國市場發生了很大的變化，內部政治環境寬鬆，政府鼓勵創富和消費，財富迅速在富裕階層迅速集中，加上港奧臺對內地的影響，使中國的奢侈品市場年消費額為20多億美元，是全球高階時裝、飾品和其他奢侈品的第三大消費國，其上升幅度為全球之首。據英國《金融時報》稱，到2015年前後，中國市場上奢侈品銷量將佔到全球總銷量的29%左右，中國將成為和日本同等重要的世界最大的奢侈品市場。因此，根據消費者心理和我國奢侈品市場的發展趨勢，從長遠的角度，國際成熟市場的經驗為我國奢侈品消費的營銷策略的研究提供了很好的借鑑。
三、我國奢侈品營銷策略
1.用加強口碑宣傳來傳播企業的奢侈品價值
口碑營銷是一種宣傳奢侈品的廣告手段。口碑對於家庭和個人的購買非常重要，在鼓勵奢侈消費方面口碑具有更顯著的作用，口碑營銷是用人與人之間的產品資訊的真實的交流，用一種非促銷的、純粹報道的方式加強對品牌名聲的管理。實施口碑營銷的戰略要點有:(1)用一個新的、獨一無二的、革命的概念為口碑營銷打下基礎。(2)用最簡單通俗易懂的概念吸引更多的未受過專業訓練的普通消費者。(3)識別和培養對產品和品牌最有熱情的消費者，為品牌的宣傳尋找合適的大使。
2.強調悠久的歷史和品牌故事
奢侈品牌所傳遞出的決不僅僅是產品的資訊，更是一種文化,一段歷史。賦予深厚的文化奢侈品品牌的著力點,悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內涵。在奢侈品營銷的文化角力中有兩種方式:一是藉助與產品相關聯、真實的歷史文化為營銷點;二是挖掘產品歷史溯源,賦予品牌特有的文化內涵和價值。
奢侈品更重要的是它能夠以其獨特的品位為人們帶來極致的內心感悟，奢侈品的品牌必須比大眾化的品牌給你的目標顧客帶來更大的價值，它對於奢侈尊貴生活的態度與表述，可以是精緻的、或典雅的、或理性的、或內斂的、或厚重的一種沉澱。在自己的品牌歷史故事中，總不會忘記加入具有吸引力的.元素，讓消費者對這些有著悠久歷史的奢侈品牌產生情感，比如Bally品牌創始人為妻買鞋的浪漫故事。當歷史和情感等結合起來的時候，奢侈品的品牌魅力才能真正顯現。
3.塑造獨特的個性，帶給每個消費者想獲得的體驗
個性獨特、風格強烈，是奢侈品品牌關鍵的要素。在產品品質和創新上充分體現顧客的需求只有獨具個性的產品才能更好地滿足人們的需求，具有較高的市場價值。這是奢侈品之所以能夠受到特殊消費群體歡迎的重要原因。這些呈現在消費者面前精益求精的直接感覺,讓奢侈品的價值得到最直觀的體現,從而使奢侈品昂貴的價格合理化。大眾產品要求功能創新和滿足,而奢侈品重視情感和個性。奢侈品的消費者想要消費的東西大多都相同，他們只希望得到特別的感覺。希望自己購買的商品價格合理，品質優良，能夠發揮預期的作用，能夠有滿意的售後服務，在整個奢侈品的購買、使用、維護過程中得到尊重，更重要的是消費奢侈品過程中的特殊的體驗。因此，營銷人員要在每一天通過不同的方式讓你的顧客覺得自己不同一般。4.品牌知名度已經不夠，必須以更個人化的方式建立與消費者之間的聯絡
品牌的塑造，品牌的創造、傳遞品牌的價值,一品牌為渠道建立與消費者之間的聯絡,是有效營銷的關鍵。今天,我們需要的已經不僅僅是普通品牌的知名度。人們希望能和他們多選擇的品牌建立真實的關聯。他們希望這個品牌是“為我而存在的，是與我有觀的,能理解我,能幫助我實現自我,其精華就是幫我體現自我。”
目前的奢侈品營銷和品牌塑造已經轉為更加關注體驗。因此，我們必須轉變塑造奢侈品品牌的觀念，我們需要找到和消費者進行品牌和品牌價值溝通的新的方法，通過與消費者之間的雙向互動使溝通更進一步，獲得反饋，建立與消費者之間的雙向對話。目前網際網路和企業網站正在成為企業打造品牌的進行營銷溝通的平臺。營銷人員只需將傳統的營銷溝通渠道從平面或廣告轉到網路上來就能充分發揮公司網站的效力。在品牌知名度不夠的情況下，我們必須提供更具體的品牌價值和體驗。
參考文獻:
[1]楊明剛:國際頂級品牌——奢侈品跨國公司在華品牌文化戰略.上海財經大學出版社，2006，[M]
[2]李長江汪豔霞:淺析奢侈品的營銷策略.2008,[J]
[3]丙丁:解讀營銷攻略奢侈品.2008,[J]
[4]朱江:中國奢侈品市場結構與整合營銷策略.2006,[D]
文萃咖
